警惕“劣币驱逐良币”

《中国区域农业品牌发展报告（2019）》指出，我国区域农业品牌在政府背书、地域文化、辐射带动等方面优势明显，但也存在着品牌同质化、品牌保护欠缺等短板，建设一哄而上、追求一夜成名等现象突出。

记者采访发现，各地对申报、推广区域公用品牌，打造地方特色产业、提升地方形象产业比较重视，但对区域公用品牌的授权、监督、管理相对滞后，相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来，出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题。这一“劣币驱逐良币”的倾向正严重阻碍我国区域公用品牌的发展。一些本来具有优势的公用品牌，由于保护机制不健全，无法持续保持影响力。一些有一定影响力的品牌常被假冒困扰，“五常大米甲天下，天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒产品冲击的现实。

区域公用品牌与企业品牌是互相促进、共享共生的。然而，不少农业主体宁愿躺在区域公用品牌的庇护伞下“睡大觉”，也不愿在打造和提升企业品牌上下功夫。一个典型的例子就是曾经的西湖龙井。一方面，确实有不少企业一直积极塑造品牌，另一方面，也有不少企业选择靠着公用品牌的大树“躺着赚钱”，对于区域公用品牌索取多、贡献少，如此，即便是金字招牌也难免被透支。这一困境一度影响了西湖龙井整条产业链，对品牌伤害颇深。

中国人民大学农业与农村发展学院教授孔祥智表示，目前我国有8000 多个农产品区域公用品牌，但不少并没有充分发挥出应有作用。有的地方注册了区域公用品牌后，品牌就成了“公共资源”，本地企业、外来企业谁可以都用，造成了谁都不对区域公用品牌负责的现象。

政府企业如何携手

孔祥智认为，区域公用品牌的主体是“政府+企业”。区域品牌是公共资源，在目前情况下只有政府才有权力使用，也可以委托给具有公共管理职能的机构或协会使用，政府要承担起农产品区域公用品牌建设“+企业”的职责。

不少地方政府成立国有企业运营本地的公用品牌。2013年，浙江省丽水市政府注资2亿元，成立国有独资的丽水市农业投资发展公司，负责“丽水山耕”品牌的运营管理，开创了由国有企业运营区域公用品牌的模式。此后，宁夏盐池的“盐池滩羊”、云南保山的“一座保山”等品牌均采用了这种模式。也有一些地方出于财政压力和市场活力的考虑，采用政府吸引社会资本共同组建混合所有制企业的形式。此外，还有很多品牌采用的是组建行业协会、产业联盟等形式。

中国农业经济学会会长陈晓华提出，要把各方面发展品牌的积极性保护好，避免“重炒作、轻实效”。通过划定保护区等措施切实保护好产地环境，做好农产品生产过程控制。结合地方特点和产业实际，加快品牌农产品地方标准的制定，建立有效的激励和约束机制，政府要依法依规打击假冒伪劣，维护市场秩序。“品牌终究要靠生产者创造，靠消费者选择，靠市场来决定”。