导语

7月29日-31日，2021中国农业区域公用品牌运营闭门会将在山东济宁举行。本次活动旨在集政府职能部门、专家学者、品牌运营主体等多方智慧，围绕“数字支撑 运营破题”这一主题，一同探讨新常态环境下中国农产品区域公用品牌的运营思路与方法。本次闭门会中新增“乡村全域品牌”的案例分享与运营研讨专题，陕西“美域蓝田”、杭州“永安·稻香小镇”等品牌受邀参加。

近年来，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心团队持续深入“乡村经营与乡村品牌化”课题的相关研究探索与实践，完成了“浙江省乡村品牌化建设的路径与对策研究”、“中国农业产业强镇品牌声誉评估研究”等课题。2019年，在研究院主办的中国农业品牌百县大会上，胡晓云主任首提“乡村全域品牌化”概念并发表主题演讲，得到了与会嘉宾的广泛认同。

今年4月，上海市委书记、市实施乡村振兴战略工作领导小组组长李强在上海市实施乡村振兴战略工作领导小组会议暨现场推进会上指出，要依托超大城市丰富的科技资源、人才资源、市场资源，更加有效地走科技农业、精品农业、品牌农业之路；加快打造一批颜值高、生态优、产业强、服务全、农民富的特色品牌乡村，塑造超大城市乡村别样风景。

本网站特设“乡村全域品牌化”专题，与大家共同探索创新乡村治理、实现乡村全域品牌化的有效路径，共商提升我国乡村原住民的幸福感、创造乡村旅游者的体验感、增加乡村投资者的获得感的方法。今天分享的文章为《农产品品牌化，乡村产业特色化是未来农业发展的必然要求》，讲述了乡村品牌建设的首要考虑因素及乡村品牌建设实现价值落地的几点要求。

专家简介

陈文胜，现任湖南省社会科学院研究员，科研处处长兼农村发展研究所所长，《中国乡村发现》执行主编，湖南新农村理论与实践研究基地首席专家，湖南省农村发展研究院院长、湖南省新农村建设促进会执行秘书长、湖湘三农论坛秘书长、香港中文大学作访问学者。

在探讨小岗村与华西村谁高谁下的对话中（陈文胜与柳中辉对话：小岗村VS华西村谁高谁下？），陈文胜曾表示，“中国的农业发展在满足数量要求、解决温饱问题以后，农产品由短缺向剩余跨越，如何满足质量要求、解决市场供需矛盾问题就成为小岗村农业现代化的核心问题。农产品品牌化，乡村产业特色化是未来农业发展的必然要求，小岗村就未能走上这样一个发展道路，没有发展一种品牌农产品和特色产业成为支柱产业。本来，作为全国的明星村小岗村可以把农业转变为多功能的产业，却仍然还是满足于农业的单纯产品功能，就是食品功能，农业未能形成多元价值，这就是小岗村的遗憾”。

陈文胜研究员指出了乡村发展、农业发展的关键所在，即走品牌化路线。农产品品牌化与乡村产业特色化，直指乡村建设的要害，也是乡村建设行动的重要抓手。概括来讲，二者都是乡村品牌的主要内容，乡村品牌是一种宝贵的无形资产，品牌强农是转变农业发展方式、实施乡村振兴的必然选择。

乡村品牌如何打造与运营？

一    乡村品牌建设首要考虑的是人

为什么说人是第一位的？从乡村振兴20字方针来看，无论是哪种实施路径或行动办法，落脚都要考虑原居民的参与感以及最终的收获感、幸福感，以及所建品牌给外来人员的惊喜感。概括来讲就是农业农村部农业品牌专家工作委员会委员、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师一直坚持的品牌建设的核心：给本地人幸福，给外地人惊喜。

对于当地人而言，打造乡村品牌的目的已不仅限于向游客卖点鸡蛋，做点农家菜，他们更希望获得一种可以稳定且持续的收益方式，比如家乡拥有好的知名度，让更多的游人来；拥有好的环境，让更高品质的游人来；拥有好的产品，让游人走后还能通过互联网不断购买并推介。

而对于游客来讲，早已过了“上车睡觉、下车拍照”的时代。元一智库农研中心主任铁丁老师经常讲，消费者消费的不是文化，但消费者感兴趣的是文化。随着时代的发展和旅游项目的丰富，他们更加追求生活方式的回归和情感元素的共鸣。他们对于乡村情感的凝结，都在于品牌，通过某种形式的品牌展现对位他们内心所向往的。

可以说，乡村品牌是一座桥，让村里人与村外人的内心，都得到满足。

二     乡村品牌建设要考虑价值如何落地

明白了乡村品牌要考虑的主体，接下来就是落地的问题。中国广袤大地上有那么多乡村，每个村子都可以找到自己的品牌定位吗？答案显然是否定的。如果遍地都是所谓的品牌，可想而知，品牌也就没有了价值。

元一智库农研中心主任铁丁老师认为，品牌一定是有其独特性的，是乡村因地制宜的符号。如果都觉得袁家村发展模式很好，然后仿着建条街，卖些小吃，搞点民宿，其实是徒劳的，模仿的品牌也是昙花一现的结果。

袁家村之所以成为中国乡村旅游第一村，成为口碑好的旅游目的地品牌，精髓在于袁家村人的精准定位及创新的农村集体经济发展模式，因地制宜走出一条“由三产带二产促一产、基于品牌溢价的多维度产业共融”袁家村发展道路。

中共中央政治局委员、国务院副总理胡春华1日在四川省泸州市督导乡村建设工作时强调，要强化规划引领，加快推进村庄规划工作，并依据规划分类推进村庄建设，同时注意保留乡村特色风貌，尊重农民意愿，不搞大拆大建。要因地制宜确定乡村建设重点。

规划先行

作为乡村建设工作的实施路径之一，乡村品牌的打造，一定是规划先行。元一智库农研中心主任铁丁老师认为，“立足全国，面向本地”是乡村品牌发展的重要根本，一个地区只能辐射到本地及周边地区的人过来旅游，拉动当地的旅游经济发展，这才是美丽乡村打造的核心。要树立一套整体的美丽乡村品牌形象，要着眼眼前，放眼未来，注重与社会发展规划、土地利用总体规划以及各项专业规划相结合，同时还要与乡村振兴战略总要求“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”保持一致。

深入分析村子的特色所在，当千村一貌，千院一容之时，独特性才是能够吸引人们的最重要一点，但独特性不是创造，而是表达，元一智库农研中心主任铁丁老师指出，要建设的是美丽乡村而不是美丽新村，讲究的是造血而不是输血。

优势定位

通过深深挖掘这个地方的自然魅力、人文历史，甚至每个院落的传承，然后用创意的方式表达出来。比如有某种特色产品、有某个历史文化故事、有某种特殊工艺，其实都是创建品牌的重要基础，这样会让品牌不单薄。

元一智库农研中心主任铁丁老师强调，品牌的打造绝不是简简单单想个宣传口号、做块宣传板，要随着对村庄的整体规划把品牌建设融入其中，融入方方面面，营销定位、名称创意、标志设计、价值梳理、文案创造，最后到包装设计，这些都是要花功夫去做的。在这些工作的基础上，通过品牌展现乡村的独特性、持续性及附加价值。

以产品品牌来讲，一个村子的特优农产品可能不止一种，打造品牌不能贪多求洋，要把最有特色的产品作为主导产业来做，做出亮点、做出成效，切忌全面出击，平均用力。

对于旅游品牌，元一智库农研中心主任铁丁老师认为，不仅是旅游景点需要重点进行品牌打造，甚至每一座农家院，都应遵从它的底蕴，进行文化定义与品牌设计。这样，才能让游人住在不同的院落，体验到不同的感觉。如余村，大胆启动了开放庭院建设，拆掉已有的院墙，开放迎客。专业设计师根据每家每户的不同风格和户主的需求，进行“个性化定制”，在农户们积极参与下，形成了“一户一品、一院一景”的效果。

规范管理

元一智库农研中心主任铁丁老师认为，美丽乡村的建设将会走充分融合、拥有创新空间的方向，形象会非常多元化，会慢慢引入新业态、新模式、新运营的加入，但是不论形象多么多元化、载体多么特异化，美丽乡村的管理、乡村品牌的运营都应该是标准化的，建立一套标准化的管理系统，对于美丽乡村的发展有着重要的作用。

品牌之路，任重而道远，但有品牌的乡村将是未来人们心心念念的理想去处。