前几天，和一位女性创业者复盘，她3年前第一批切入电商直播，这个当下最红的赛道。几年下来投资几千万。谈到近况，从进入时的旷野狂奔，到如今的四处硝烟，红海拼杀，每天两眼一睁，生死存亡。

谈到「第一」，就不得不说说互联网行业诡异的第三名定律。多年前，我参与周航易到用车的品牌创建，大家都知道了故事的结局，作为全球第一个进入网约车市场的易到品牌，多年后被后起的滴滴超越，遗憾的退出了商业舞台。第一个探索者，最终没成为市场第一。

任何新市场，新赛道都充满着不确定鸿沟，率先进入新赛道的第一名，花钱购买的认知填满了行业不确定鸿沟，这个时候钱也用得差不多了，释放的股权也被占满了，而获得更多融资的第三名，套路一目了然，招招命中，迅速崛起，囊获整个行业留下来的资产。

「第一」辛苦创业，最后全部补贴了继承者。正如当年共享单车的第一摩拜，今天消失在美团的怀抱中。人们不愿意相信真相，更愿意听故事，可只有了解真相，我们才能继续向前，周航的故事还在向前，他带着沉甸甸的创业认知进入投资行业，写下《重新理解创业》一书，值得创业者一读。

品牌的生死到底由什么控制？

创业做企业时刻都要面对生死考验，惶恐、焦虑、心神不宁总是如影随行。从事品牌咨询20多年，经历千百个品牌生死沉浮，这些优秀的品牌探索者在实战中花巨资购买的认知，需要被整理，让曾经被 「第一」拒绝过的，失败过的人生创业者，能最低成本、最轻负担、最佳状态的创业，这就是《第一选择》创作的初心。

对于你我凡人，活下来，带着自由意志活长，总是最高目标。事实告诉我，绝大多数事业的败局不来自资金和资源的枯竭，而是企业第一号员工，企业领袖自我不清，终局不明，力量不聚所造成的。企业第一号员工，就如同一颗种子，只要他具足了，找到合适的土壤就可茁壮。

正如著名投资人红杉资本迈克尔·莫里茨所言： 「一个公司的基因早在它最初的18个月就被决定了。此后公司不可能再有什么大的改变，如果DNA是对的，它就是一块金子；如果不对，那基本就玩完了。 」

如何检验品牌力？通过一张品牌招贴就可。

以上课程招贴，PPT用时1小时完成。希望通过了你的检验。

如何打造强大的品牌基因？

十多年前我就对品牌基因这个问题着迷。品牌来自于人，服务于人，而人由基因控制。在《自私的基因》一书中独树一帜的提出：人类只是傀儡，基因才是主体，人类只是自私基因传续的生物工具。

这样说来，我们人类的经济生活，也只不过是品牌基因的傀儡。品牌在控制着我们的大脑，控制着我们的选择，我们狂热的参与着品牌的狂欢（如：苹果发布会、11.11节），全然沉浸在品牌基因算法者的计算中。此刻，有没有一丝丝脊背发凉，好在我们看到了这里，否则还真会错过这个秘密。

不过，知道也没用，我们只是手枪，开枪的人不是我们。我们唯一能做的就是看清这个故事线，然后参与其中，尽可能演好自己的角色。

品牌没有秘密

当初为研究品牌，我四处收集有关品牌本质的参考资料，10几GB的资料被一一分类，希望能探寻出其中奥秘，其中最具影响力的有两大门派，一派为经典广告传播派，一派为营销定位派。

广告派的崛起离不开报纸和电视媒体，正如媒介之父麦克卢汉所言，一切媒介都是人的某种官能——心理或身体器官的延伸，所以广告派的发迹来自媒介代理的垄断，并非是你看到的创意，有了媒介的革新，才有了创意的天地。正所谓「媒介即信息」，广告派以媒介传播作为通道，以销售产品作为终点，开创了一个前品牌时代。

定位派的江湖由杰克·特劳特与艾·里斯创立。定位派刀子很锋利，直截了当，切入要害，它直接把消费者的头脑心智当成战场，它强调：市场并不存在客观现实性，更不存在更好的产品。存在的只是顾客或者潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。指出：商战是一场各种认知之间的较量。企业定位的第一法则就是「成为第一」，这样才能在顾客心智中占据一个强有力的定位。

定位派后来延伸出 「视觉锤 」理论，万变不离其宗，定位派的祖师爷其实是符号学。我们也可以说它根植于 「文化母体 」，符号是高度简化后的人类大脑偷懒选择器。我们总是只记得第一名，而没有脑容量去分心。

定位理论多少是在利用人性脆弱的认知遮蔽，掌握这个秘诀的人，都很笃定，似乎拿到了唯一利器。也许是战争意味太过浓烈的缘故，因此定位江湖多动荡。幸存者法则不断上演，存活的成为经典案例，消亡的大多数被遗忘，这也印证了定位理论的大脑偷懒原则——人们记得的自有他以为的第一名。脑白金、加多宝（王老吉）、瓜子二手车们还会不断风起云涌。

品牌概念被广泛认知是在广告和营销之后，为什么品牌会这么晚上台呢？因为媒体垄断下的认知争夺战还不够惨烈呀。当媒体的侵入越来越深入时，我们的欲望需求就有了机会被越来越细分。这个被称之 「让世界更美好 」的商品时代，其本质是观念的购买，你需要一枚钻戒，在王者荣耀你需要一套装备，你需要全世界旅行，你需要一瓶消除火气的凉茶，你需要一台电动车.....欲望被不断细分。

推波助澜的新媒体、新技术迅猛的把我们的时间垄断，把每个个体都给席卷进数字虚拟的世界，就如微信的广告语所说： 「再小的个体,也有自己的品牌 」，只是微信自己也没想到，不到几年，个体品牌江湖开始被抖音等短视频侵蚀，人类开始离开文字阅读时代，进入颜值即正义、娱乐至死时代。

正如我正在撰写的这篇文章，多半还没写完，就已经半节入土了，数据证明很少有人会深度读到这里。恭喜你，我们的了解更为深入了，好戏才真正开始。

面对极度丰饶的选择，人们无从下手，人工智能开始崛起，推送让你沉迷、上瘾，过去鸦片上瘾会被烧禁，如今精神上瘾是众人的狂欢，是一门关乎民生的大生意，市值最高的公司都来自针对精神上瘾的数字经济买卖。接下来，我们该如何应对？

怎么才能获得持续竞争优势？

我的答案是成为算法者，逃离游戏者的命运。当今社会，你如果放弃了深度思考，放弃主动思维训练，被动接受信息，沉迷于游戏的欢愉，自然是要被时代清洗，被割韭菜的。为应对智能推送的控制，我们要习惯虐一虐大脑，需要更底层的思维结构和营销工具。

我还是用 「营销 」这个经典的词，只是要留意，在方生方死的数字媒体时代，营销已经成为了品牌的一个子集，真因为它的火势迅猛，因此也就特别容易消耗殆尽，你还没搞清楚微博、微信、朋友圈营销、社群时，短视频营销就已经风风火火，直播早已摧枯拉朽。

你同样会看到，无论媒介和渠道如何变化，苹果还是苹果，星巴克还是星巴克，华为还是华为，故宫依然还是故宫。

品牌是吸引，营销是推荐。品牌考虑的是终局画面，营销考虑的是现实生存。我们需要更完整的画面和学习结构，这就是《第一选择》要给到你的。

定位理论清晰的定义了品牌的目标，占领客户心智第一。同时他遮蔽了另外一个维度，也是品牌创始的原点——企业领袖的意志。

无论是过去的乔布斯，现在的马斯特，中国的任正非、马云、马化腾、雷军….他们才是品牌的源点，在他们的言谈中少有提及 「定位 」，他们不约而同的在谈论梦想，谈初心、使命、愿景和价值观。我们通常会认为这些思想类的表达是虚的，而忽略了一个事实，所有的商品选择背后都是思想和意义做的取舍。

战略品牌底层框架：双定=品牌定义+品牌定位

意义和物质并不是对立的，也不玄妙，在品牌世界，你购买的或许就是原本你以为虚无飘摇的意义，是选择小米性价比最优，还是选择华为的中华精神，也或者你需要靠苹果手机彰显身份或高价值感，不惜卖肾也要，这背后都是意义的选择。

而所有意义的源头是创始者的初心——创始者真心想为这个世界解决一个问题。这个问题越棘手，人类面临的挑战越大，我们成功解决后的贡献就越大，我们的事业就越成功。

就像我过去，靠自己的个人能力，一对一的做品牌咨询，帮助一个个解决客户问题，如今，我希望靠品牌算法，靠品牌教育，靠更广泛的品牌创建学习型组织来高效解决品牌创建问题，让有梦想的人创建品牌不再难，让杰出梦想能快速成为品牌。

成功不必在我，成功恰巧有我

我知道，每个理论和方法都有其适用范围，要成为 「第一 」，最好方式不是和对手PK和绝命厮杀，而是开辟新跑道，创造新品类，做自己的英雄。

今天生存环境变得越来越复杂，为此，我们需要更宽的容度和更高的维度才能继续存活。希望能和你一起去获得更广阔的视野，深入底层根本。同时面对具体问题，知道做到，持续增长。

我们的关系是终身学友，因为好奇，我先走了一步，如果我今天所描述的终局画面与你是共享的，希望这次有机会一起同行。创造《第一选择》。

在过去20多年，我对品牌学术上的兴趣超过经营企业的兴趣，好处是我收获了一些新的认知，对《品牌基因序列》的研究也获得了知识权保护。

我和团队也经历了上千个品牌的成长，30%都是行业标杆，细分品类第一。

感谢如：良品铺子（相关案例解读：http://www.brand8848.com/case/202?ref=tingxin01 )、迪士尼，同仁堂、英特尔、7天，百丽、红蜻蜓、小熊电器、四库全书、三一重工、奥飞娱乐、林氏木业等客户的信赖……不断在实践和完善相关研究。

不得不承认，作为品牌咨询行业，项目定制的商业模式是个低效率的手艺活，无法像马斯特、马化腾、马元那样奔腾个千百亿的。

赚大钱比的是赛道选择和复制效率，此生没给我这个天赋，我认命，我的天赋就是帮助你赚钱呀，我也安于赚更多认知和人生体验。你做好一个品牌，我经历更多品牌。这次春节，我想将20多年赚到的部分认知做一些整理，和你分享。如果有一天，你赚的钱中有我的认知，我就心满意足了。

成功不必在我，成功恰巧有我。

加入听心私塾，终身成长

听心私塾第一期课程安排

《第一选择》=直播课程+共创出版

在听心，学习即目的，除此之外都是意外所得。因此，听心私塾的课程是活的，借由时代赋予的直播授课方式，跨越时间和空间，随着彼此的互动，互助，应时所需，会持续生长。

当然，实现自己的人生目标，创建品牌殿堂需要坚实的地基，在课程中我们称之为课程思维模型。这学期，我手绘的几张课程蓝图，算是今年的一个简练课程大纲，你也可以提前预习，回应以下提到的问题，希望我们新加入的第一期学友，有机会尽快和第零期108+学友汇聚，共同学习，终身成长。

1 听心私塾课程结构

➀ 无论是品牌还是企业，你首先要做的就是认清自己，并确立自己在时间和空间中的位置。

➁ 正如一趟人生旅程，品牌的创建也只有搞清了起点和终点，道路的设计才能成为可能。

为此你要回应两个问题：

对你而言「第一重要」的事是什么？

你想为这个社会解决一个什么问题，做到「贡献第一」？

➂ 个人的原力在初心，个人的力量从哪里来？从承担责任来。企业的源点在领袖，领袖的权利从哪里来？从承担风险而来。

从终局画面回看当下自己的选择，从本能优势出发创造未来。成为 「第一 」会很简单。

➃ 品牌实施路径。

2 那些精英学友们笔下的听心人文品牌精英社与龚凯老师

3 听心私塾缘何存在？

龚凯，字空镜，号听心先生。集和品牌创始人。

听心私塾全称「听心人文品牌精英社」。

听心私塾缘起2020疫情期间，3天聚集的108+ 第0期精英学友 ，跨越时空的阻隔相遇相知。在14天的直播课程中，每天都在进化，如同浸没式戏剧，现实的发展取决于观众的互动参与。

听心者信奉自然生长的力量，终身做学生。

听心私塾核心价值观：主动关心学友需要。

我们约定每年一次，迄今唯一一个全程由龚凯老师亲自授课的课程。

在听心，学习即目的，除此之外都是意外所得。

➀ 形式：会员制在线直播+线下工作坊

➁ 历时：每年仅开设一期 30节课时。一次线下品牌创新工作坊，地点广州。课程于2021年2月14日（大年初三）晚8：00开学

➂ 节奏：预计一个月内开课14天。通常在晚8：00点~10：00开课。也可能会在早8：00开课。因为这个时间老师状态最佳。无需担心错过精彩，因为直播技术可随时回放。

➃ 对象：在全国范围内优选有人文精神的才俊精英，同行者以「学友」互称。通过学习、思辨和分享，让人文精神在生命的天空与生活的大地间遨游。

➄ 纪实：2020年至今，108+精英学友构成了人文品牌生命共同体——听心社学友会。

听心纪实

听心空间

4 问题永远比答案高一个维度

作为多家机构的创业导师，我亲历过上百个品牌的创业。作为教育者、研究生导师，我给上万学子授过课，遇到过的问题很具体，也很现实，比如：

• 对我来说第一重要的事是什么？

• 白手起家如何创立品牌？

• 13岁的孩子如何绘制人生蓝图？

• 如何让5岁的孩子都能懂得品牌的道理？

• 如何在困境中靠品牌崛起？

• 建品牌一定要花钱吗？

• 如何让人3秒就喜欢上，15秒就了解我的品牌？

• 如何在18个月内奠定品牌胜局？

• 如何设计个人品牌获得面试机会？

• 平凡人如何靠品牌逆袭？

• 花100元如何建品牌？

• 为什么要做品牌？做品牌和不做品牌到底有什么区别？

• 为什么对品牌来说，与其更好不如不同。

• 品牌和营销有何关系和不同？

• 怎么判断一个品牌活动是不是有效？

• 感觉做品牌太慢，不能快速赚钱，我是该坚持做品牌，还是直接做效果，这里面有矛盾吗，我要如何办？

……太多的好问题

每个问题都值得好好回复，只是这一次，我会先将所有问题都归于一个——如何做成第一选择？回到一，成为一问题才可能被解决。人生的道路是成为唯一的自己。而品牌的世界很残酷，同样是付出，第一名是第二名收益的10倍。你除了成为第一，别无选择。