本文整理自曹虎博士在“品牌的力量”——茶行业影响力大会暨第二届茶产区创新论坛以Z世代茶品牌为主题的演讲内容整理，稍作删节。

曹虎：科特勒咨询集团（KMG）（中国）合伙人，中国区总监。武汉大学生物化学学士，加拿大渥太华大学MBA，美国加州大学UCLA营销学博士。曹先生在工作其间曾任：德国汉高（Henkel）化学集团亚太生产经理，德勤企业顾问（多伦多）公司管理咨询顾问，加拿大技术管理协会（TMA）管理咨询顾问，科特勒咨询集团（KMG）（中国）业务发展总监。

很高兴能够来参加茶行业的论坛，茶行业的会我很少参加，因为一提茶产业我就很愤怒，这种愤怒不是负面的，是充满了期待的感觉，为什么呢？茶发源于中国，是个非常大的行业，掌握了很多具体量化的信息，但是我们却是非常小的产业。

可以统计一下最大的5家茶企，10家茶企，甚至20家茶企加起来，它的CR5、CR10、CR20，我估计很可能低于20%，这说明什么？说明我们行业当中存在巨大的，从消费者的消费到产业流通，到分销，到认知的巨大的障碍。

我们的茶叶大地上充满了坑，却很少有坑挖出井，来打出水来。

从顾客视角看待他们需要的是什么

企业和产业存在的唯一目的就是创造顾客。我们的产业再好，没有人愿意买，只能自娱自乐。整个茶行业的痛点，来自于品类、行业、顾客、需求和使用场景长期对接不上。

茶是个非常独特的消费品，有一个调查统计了全球人胃里边的液体占的比例的变化，有茶、果汁、纯净水、酒精等。其中酒精类饮料随着时代人口变化呈现出的胃占比，在很多年都保持着微小的增加，几乎保持不变。

但为什么酒水行业还在蓬勃发展？啤酒行业连续很多年都是保持整个行业规模和销售收入的增长，主要原因在于，整个啤酒行业的主流价格带在往上走，也就是客单价在往上走。啤酒行业在演化升级，物品越卖越贵不是指高消费，而是指消费者对你产品品质的认可。

不管做茶还是做酒，最终都是要创造价值，因为顾客买单买的是价值。我们每个人其实都是价值专家，你愿意掏钱买这个啤酒而不买那个啤酒，买这个茶而不买那个茶的时候，你选择的是价值观。

价值是由资本和劳动力创造的，但是价值的决定者是谁？是顾客。

整个茶行业的增长率来自于大家喝了更多的茶，还是来自于我们为茶选择了更多的新闻场景？当然这二者都存在，但茶品牌和茶企业的财富的提升，要靠提升顾客饮茶人的使用场景、使用频次、客单价、忠诚度、推荐顾客，取决于我们茶饮者的单个顾客的终身价值的提升。