一年一度的跨晚争艳大赏，在2020年的最后一天准时上线。

与往年一样，跨晚舞台不仅是各路明星、红人的竞技场，同时也是品牌营销的PK台。而纵观今年几大跨晚，江苏台，是女团售后专场。湖南台，是浪姐售后专场。至于B站跨晚，不仅有仙剑回忆杀、土酷五条人，还有注入灵魂的猫和老鼠。

当然，各家跨晚都有精彩舞台出圈，但若论起品牌跨晚哪家强，则不得不承认，卫视跨晚，依然千篇一律，反倒是B站这个后浪的舞台上，出现了个别突出案例。

从新消费品牌元气森林到家电品牌美的，B站跨晚盛大出圈，广告主也强势跨界。

如果说，过去一年，B站以《后浪》为题，向外界展示了自身的年轻力。那么，新的一年，B站则以跨年晚会为解，向大众宣告了一条成熟的品牌逻辑。

众所周知，品牌营销讲究长期主义，卫视跨晚固然有流量班底，但没有优秀的种草能力，而其他互联网平台，在承接长线营销的需求方面则显得很吃力。相比之下，B站跨晚有社区氛围和内容生态做底，对品牌来说，有相当大的潜力值得挖掘。

今天，我们就以B站跨晚为样本，来聊一聊，在口播、中插之外，晚会营销还有哪些创新形式，以及品牌赞助要如何突破传播边界？

01品牌主跨晚大赏

有去年的豆瓣9.2在，今年B站跨年晚会果然拉来了更多赞助投资。

从元气森林、美的到中国移动、题拍拍、招商银行，B站的赞助名单亮出来也算是小有牌面。而其他卫视，则依然延续了过去两年的传统，短视频和电商是晚会冠名大头。其中，度小满赞助了江苏台，拼多多冠名了湖南台，抖音赞助了上海台和浙江台。

一个趋势。自湖南卫视开启跨年晚会先河以来，几乎各大品牌都把跨年晚会作为年度品牌营销事件。事实上，就连B站去年搞跨年晚会，初衷都来自于冠名赞助其他卫视跨年晚会费用太高，「不如自己搞一个」。

确实，一年一度的跨年晚会，不仅是当年最后一场流量战，同时也是品牌博话题、刷存在感、秀肌肉的绝佳时机。

晚会热度不减，但品牌的冠名赞助这么多年玩下来，观众对主持人尬聊念口播、场外互动抽奖这种常规动作已然免疫。而今年，更是吐槽「来回四五个跨年切换看，跳过去是广告，跳过来还是广告。」

事实上，冠名只是一个起点，更重要的是，在曝光以外，品牌是否在用户心中留下具体印象。

本质而言，品牌营销早已迈入变革时代，不仅广告主不满足单纯的品牌曝光，消费者也会「屏蔽」没有存在感的曝光信息。而以节目冠名、赞助来说，这种模式的品牌营销并不少见，但多年轮转下来，大多已形成思维定式，要么以长口播+品牌贴片，要么中场搞来一个人偶吉祥物。