●来 源：锐问 Record（ID：tigerrecord）

近两年以来，新消费品创业层出不穷。头部品牌如元气森林、喜茶等，也在一级市场获得了不低的估值。

为什么新消费品创业会成为趋势？在当下阶段，这些头部品牌的价值被高估了吗？以及，如何理解品牌在消费品创业中的重要性？带着这些问题，《锐问》采访了品牌营销专家，前青山资本董事总经理李倩。

之所以会选择李倩作为采访对象，是因为她既有丰富的消费品创业经验，也有投资和媒体视角。对于消费品行业包括品牌，都有非常独到的认知。

以下为正文：

1 怎么看当下大家的消费状态和消费心理？有人说消费主义，也有人说因为疫情开始疯狂储蓄。

整体是消费主义抬头，而且疫情对整个中国消费主义的变化，我个人觉得是促进。 疫情的到来，其实是加速了国内消费主义的成长和成熟。

至于大家疯狂储蓄，我觉得跟消费主义不矛盾。你要看到，谨慎消费的同时，越来越多年轻人学会了用更少的钱，获得更高的生活品质。

我觉得消费主义不代表花更多钱，而代表愿意把钱花在自己身上，以及愿意用消费来表达自己，这是一种社会趋势，也是一种社会心态的变化，跟花钱多少没有关系。其实过去整个中国的消费，大家也没少花钱，但是没把它花好。

过去，第一是我们在消费的时候选项不多，另一方面，人们喜欢买撑面子、不撑里子的东西，比如买房买车，买带logo的大奢侈品，钱总花到别人身上。但现在的消费者，越来越认识到要对自己好这点，而且很熟悉消费主义话术，比如三全水饺，也提出“吃点好的很有必要”，大量的消费主义话术，都指向了对自我的这种优待以及自我满足，我觉得这是一个很大的消费状态的变化。

某种程度上来说，是整个社会的发展，中国人受教育的程度，自我觉醒的变化等等，天时地利人和，一起造成了现在消费主义世界的变化。

2 现在也出现很多新消费品牌。比如元气森林、喜茶这些，你觉得他们被高估了吗？在这个阶段。

我觉得首先，这样的品牌是应运而生。 应运而生四个字，是有运在里面的，那就相应包含着运的估值，我们就没办法去客观冷静地评估。因为有时候，运的估值也是一种估值。本身，我们的商业世界是由信息构成的，如果所有的人都看好新消费，它们估值更高，这是必然的。

再加上互联网大的机会没有之后，投资人会更倾向于一些看得见摸得着的机会，而且更加谨慎。消费这件事，过去大家不爱投，是因为想象力有限，成长较慢等原因，但现在，反而变成了投资上的优点，因为想象力有限，风险也有限，现在大家都在谈价值投资吗。

还有一个很重要的原因，是这几十年间中国供应链的成熟。现在很多消费品牌创业，前端其实是不太费劲的，因为后端供应链经过了过去几十年的淬炼，传导到前端的一个结果是现在的新消费趋势， 但这绝对不是品牌的胜利，我个人认为它是供应链的胜利。

而且在我看来，品牌的竞争还远未开始，目前只是比较初始的一个阶段。现在任何一个人，都会想到消费品创业，因为看上去门槛很低，左手融资，右手代工厂，都很容易。很多人都说，现在是消费品的盛世，但我觉得，真正的品牌盛世远未到来。

3 “左手融资，右手代工厂”。新消费品创业，门槛真的有那么低吗？

我觉得消费品创业的实际难度，被大家严重低估了。由于后端供应链非常之牛，导致现在大家都觉得，我只要去贴个牌，就是去创业了，这个认知是大错特错的。

真正的新消费品创业，必须经历跟上个消费品创业一样的阶段，产品、价格、渠道、促销，有一点不在自己手里，都不算完整的创业。

产品层面，也许你可以找一个大公司帮你生产，但你手里要有研发和产品开拓能力，真正的产品是属于你的，而不是随便去找代工厂贴牌的逻辑，这叫产品能力；

渠道能力，实际上是自建销售网络的能力，而不是依附于某一个平台的销售能力。当然现在能依附上也不错，但一个真正的品牌，它是需要有自己独立的销售网络渠道的；

第三，就是价格能力，你得有自己的定价能力，不能是被渠道或市场绑架的一种定价，而是真正拥有自己价格主动权的，这是价格能力和价格体系；

最后，就是具备自己的营销能力，比如价格上有自己的营销节奏吗，眼看也快到双11了，你敢不降价吗？你敢不打折吗？当然你会参与，但是这里面，有多少公司是被带节奏的，我觉得值得大家思考。

现在我们看到更多，是只有营销攥在自己手里，其他三点，大部分企业都没攥在手里。当然，确实是有营销红利。有些企业成功也很正常，它先借营销红利打起来，再去练产品，反向收购工厂，补课。这也是一种玩法。但所有的快，都要拿慢来换。

4 新消费品牌现在的打法，会让我觉得不像一个消费品牌，反而像互联网的那种打法。

因为是由原来投互联网的投资人在主导的，但逻辑还是回到我那句话，所有的快都要拿慢来换。

消费品品牌，时间上讲，我觉得它是一个到最后对谁都很公平的生意。

5 你之前说，当下新消费正在经历利益重新分配的博弈期，为什么会有这样的判断？

我一直觉得，互联网并没有改变消费的创业流程。它不仅没有压缩链条，还把这件事情变复杂了。

以前一个经销商干的事，现在拆分成了渠道商、物流、仓储等等。分工越来越细，增加了很多协作成本和利益博弈，说白了蛋糕没变，切蛋糕的人变多了。

当然，各有优势。过去传统的经销商，他有大把经验和省钱的能力，互联网有数字化管理的能力。结合起来可能更好一些。

不过我个人还是更看好传统经销商转型。消费这件事情，还是老兵更有优势。

6 目前你所看到的新消费品创业，都有哪些大的逻辑或者方向？

拼接创新，小题大做，审美迭代。我看到的这些新消费品牌创业，基本都朝着这三个方向。

拼贴创新，实际是所谓消费升级的需求，比如小米或盲盒这样的新消费项目，基于创新，你去拼贴一些过去用户体验不太好的部分，盲盒这样的产品，属于平行移植创新，把你知道或擅长的，拿到其他产品上去做拼贴。这种拼贴，是现在这轮新消费比较常见的一种逻辑。

这种互联网思维下的新消费物种，常常是由一个互联网思维的产品经理去带动，产品经理本身要对原有的领域行业足够熟悉，是全能型人才，才能推动消费升级里的品牌创新。

第二种叫小题大做。过去有一类大家都看不上的市场，比如品类太小了，怎么行呢？举个例子。无糖气泡水这个方向，也涌现出来挺多品牌的，像元气森林、清泉出山。

这个方向就是典型的小题大做，过去一个小题目比如无糖，但是现在，糖明显超量的时候，年轻人就会自觉地选择无糖，这就变成了一个新的消费趋势。从小题目变成大趋势，会有企业很敏感地抓住这么一个趋势。

第三类叫审美迭代，我觉得对中国的消费品企业而言，审美迭代是永远都有机会的一个思路，因为过去，我们的消费品实在是太没审美了，比如封面包装像国产卡通动画，很雷人的一种风格，设计审美就更不用说了。

1 在消费品投资里，品牌确实起到很大作用。但如果产品做的一般或者不如品牌（狭义理解），那么品牌所起到的作用，又是什么作用呢？

我对品牌的理解，不是很多人认为的营销或者包装。

它包含产品，是个结果。比如你去做贸易，就不涉及品牌。因为它不需要在乎什么，能低买高卖就行。贸易跟品牌的区别在于，品牌不可以只做低买高卖钻空子的事，它需要研究的是，我可不可以长期永久地低买高卖，长期永久地拥有我这部分用户。

品牌是一种长期信用保证。我对品牌的定义是，能否长期持续的拥有定价权。短期内卖爆没有用，要长期持续复购，同时还要拥有定价权，不能只要一竞争，你马上往下调价。

2 怎么才能做到这一点？

定价权取决于价值，你真正交付了独一无二的价值锚点，可能是产品的价值，可能是整合的价值，甚至可能是情绪价值。

比如迪士尼这个品牌，大家就是觉得让我高兴。包括韩国那些品牌，很多都是提供了一种情感价值。再比如戴森，我的吹风机就是好，不好意思我就定这个价。是一种产品价值。

但如果是来自暂时性的稀缺，或者信息差，就不是真正的价值。

3 目前在你看来，有哪些品牌是让你眼前一亮的？或者说各方面能力比较均衡。

恰恰瓜子。真真正正做产品出身，几十年都在研究瓜子如何做得更好吃，而且这几年，我们也看到大量的创新，比如小黄袋的坚果包等等，营销渠道也一直做的很稳定。这个品牌在我心目中还是比较稳定的，至少是正经的消费品品牌。

4 喜茶奈雪这种品牌，你觉得目前稳定吗？

因为我不是很了解这种茶饮类项目，没有仔细研究过，所以这方面没有太多发言权。

我觉得茶饮类产品到最后，一定不是现在大家看到的这些竞争点，可能竞争的是线下点位，可能是原材料价格，或标准化程度。不知道。我只是觉得目前餐饮类真正的竞争点还没有出现在大家面前。

5 投资角度来讲的话，比如你投一个消费品项目，会更在意哪些数据指标或维度？

第一，具备长期持续的复购。必须要有复购，才能成为一个消费品的基础，而且是长期持续的复购，用户不是因为新鲜而买，而是买了再买。

同时在他长期持续复购的过程中，品牌拥有定价权，我觉得定价权是我个人对品牌的一个很重要的衡量维度。

很多企业经常跑来说我们销售额是多少，其实我平常不太喜欢听消费品的销售额，我常常会去想去听他的利润，就是你挣钱吗？销售额有时候是可以拿营销费用换回来的，但是你得有定价权，才叫一个品牌。

比如可口可乐，你很难说它没有定价权，但它涨一点价钱，对渠道商包括他的客户来说，大家还是会买单的。

它是有定价的权利的，而且定完之后，你依然持续复购，这就是品牌里面很重要的一个判断标准。如果用这个标准去衡量， 我们现在很多的电商品牌，包括一些带货烧钱做出来的品牌，某种程度上都不算品牌。

6 为什么目前国内，真正有品牌价值的还不多？

因为以前贸易太好做了，倒买倒卖在任何行业都成立，赚钱太容易了，谁还愿意做品牌。

为什么国外那么多品牌，因为他们的钱就没好挣过，国家小，供应链不齐全，生产能力差，他们挣不着贸易的钱，所以挣品牌的钱。另一个原因是，人家经历过周期。

还是那句话，所有的快，都要拿慢来换。 我觉得这是一个大家不断用教训，来提升自我认知的过程。