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直播电商，提前透支了行业红利！
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作者:品牌广元
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发布时间: 1610天前
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超级网红辛巴遇到了烦心事。 11月19日，职业打假人王海微博晒出辛巴直播间所卖燕窝的质检报告，称其所卖的燕窝就是糖水。 王海在微博中表示，该产品蛋白质含量为零，不符合燕窝各等级质量规定中“燕窝中的蛋白质含量约在30%-50%之间”的标准。
2020，直播电商不再风光无限，它像正午的太阳，开始下行了。 一般一个新兴行业，至少有十年的红利期。
但直播电商是个例外。
本来一个很有前途的行业，被一群行内人提前玩坏了。 直播电商诞生之初，真正实现了社交与电商这互联网两大领域的融合，并且挟短视频时代的流量红利，就像是个含着金钥匙出生的孩子，如果让其健康成长，中国的互联网经济会踏实地上一个台阶。 但一万年太久，现代人只争朝夕。等鸡下蛋太慢，不如抢先杀鸡取卵，先杀到手了就都是我的了。 让我们看看直播电商如何被玩坏的吧。 首先，是各大平台开始的造神运动。薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等直播大咖的背后，站着的是淘宝、快手、抖音这样的大平台，是大平台背后的资本。在利益的驱使下，各大平台竞相上演神话， “主播带货必过亿，否则羞于说成绩”！这几大主播从场销过亿、到过几亿、一直吹到过十几亿、几十亿……！在这等大牛面前，当年大跃进亩产万斤的小牛都不好意思吹，看得出时代在进步，牛皮要升级啊！ 今年的双11，直播电商依旧延续着它的神话故事！薇娅、李佳琦、辛巴三位头部主播毫无悬念的摘取了淘宝直播、快手电商、抖音电商三大电商直播平台中直播带货主播榜单的状元、榜眼和探花，带货GMV分别是42.69亿、31.91亿、22.7亿。 淘宝直播、快手电商、抖音电商“双十一”直播带货主播TOP50榜显示，前50名主播带货GMV总额为206.39亿。
如果比京东的双十一电商数据——2715亿元，这50名主播带货的GMV总额可抵其7.6%，按天猫的双十一数据——4982亿元，这50名主播带货的GMV总额可抵其4.1%； 假如直播电商全行业有500人具备这样的带货能力，即使大如京东这样的平台都不用玩了，如再有1000名这样的主播，天猫也要洗洗睡了。直播电商一统天下。 可惜神话终是浮云。 直播电商发展到现在，销售额占电商总量不足6%。如果前50人销量就占比如此之高，那这个行业的其他人还能干吗？ 在前50名主播带货206.39亿GMV中，有近一半是薇娅、李佳琦、辛巴三个人创造的。力捧主角的同时，也一不小心暴露了这个行业的秘密： 除了头部主播、除了头部MCN机构，那些遍布民间的小主播、普通的MCN机构，是卖不出货的。 你若看这些大主播吓死人的战绩，还以为直播电商得多大的交易量。其实直播电商在电商的销售占比并不大，从2016年我国直播电商购物模式面世以来，行业交易规模开始以高增速发展，2017年直播电商交易规模仅209.3亿元，仅占电商销售的0.3%；随着2018、2019年淘宝、京东等各大网购平台的入局，市场潜力开始充分挖掘，2019年我国直播电商交易规模达到4512.9亿元，同比增长达到200.4%。但这是这样的增长，直播电商在电商购物中占比也就是4.5%。 而这样的统计中，其实并没有统计直播电商的高退货率，直播电商属于冲动性消费，一般的退货率都超20%以上。如果是一场“掺水”的直播带货，那就没个看了，退货90%的都有机构敢做出来。
直播电商的实际体量在电商中占比如此之小，却被包装得无所不能。
拼多多直播卖直升飞机，薇娅直播能卖火箭。这意思就是告诉你，直播电商连飞机火箭都能卖，那这世间还有什么不能卖的？于是直播电商成了万金油，和各行各业百搭。什么土豆白菜、房子汽车，只要搭上直播电商便镀了层金，销量能冲上火星。 在当下疫情严重，实体经济不好的情况下，不少实体商家受到了诱惑，希望能通过直播电商碰碰运气。殊不知就这样成为了平台和MSN机构的韭菜。 这几年，由于电商成本的攀升，淘宝天猫的用户增长处于停滞状态。网上有大量的天猫店铺转让的信息。但通过直播电商，淘宝重新让用户增长起来。 2020年3月淘宝直播APP活跃用户高达375.6万人，同比增长率高达470%，在直播电商中用户量处于领先地位。 那些想做直播的用户又开始到淘宝开店，并且又开始刷单、上钻的过程，以达到淘宝直播的要求。 而MSN公司，完全沦为了伪劣造假的重灾区。 直播电商一火，MSN公司如雨后春笋般涌现。 一些人，昨天还在做着工程、干着实体，一夜之间就变成了会培训网红、懂直播懂互联网的MCN机构。 中国永不乏投机者，这些“聪明人”不懂什么是直播电商，但懂抓机会、懂组合资源。直播电商如此之火，政府要支持，给补贴、给场地，各级政府主导下的“直播电商基地”、“网红基地”层出不穷。这些基地的运营者你去抠抠底，可能在昨天，就是某农场示范基地、某培训机构的运营者，现在摇身一变，都变成了MSN机构。 这些MSN机构主要的业务一是组织素人进行直播，二是配合本地政府搞“县长真播带货”之类的业务。 所谓素人，就是无名之辈，但经机器刷粉之后，也都能变成几十万粉丝的主播。一个坑位费500元，引诱那些小商家来试试运气。谁也不差这三头五百，于是MSN公司就这么把钱赚了。 至于所谓的“县长直播带货”，这是基层政府喜欢的项目，即亲民，又显身处一线。至于真实业绩，可以笑而不语。我这么说没有别的意思，笑而不语是喜兴。如果有这样的活儿给我我肯定接，一定配合领导完成任务。
直播电商给自己挖的最大的坑是：“全网最低价”！ 中国电商的问题所在就是与实体经济“比价”，不但让实体经济受损，自身也陷入到制造廉价商品的泥淖中不可自拨。而直播电商居然再跟电商比价，是要把本就削了层肉的商品价格再削到骨头吗？ 无论是薇娅还是李佳琦，带货的要求都必须是低价。据统计：薇娅三个月75场的直播电商中，客单价90.3元；李佳琦3个月直播65场，客单价86.74元，直播定价不过百，这已成了保证销售的必要条件。这也间接说明了直播电商不是什么都能卖，它更适宜于快销品。
在这样的一个“全网最低价”的逻辑下，与头部主播合作的条件是必须要把价格降到尘埃里。
一开始，实体商家们在直播电商的宣传攻势之下，以为牺牲利润可以占领市场，几个回合下来，忽然发现，自己做了大主播们的韭菜。很多实体商家以为直播电商可以做品牌宣传，但直播电商的用户们是只认主播不认品牌的。品牌再好，也是体现主播的能力，能给我们拿到最低价格。用户们的记忆中只有主播的好，没有商家的品牌，也可能会记得商家的傻。 一直牺牲利润，任哪个商家也坚持不住的。所以大主播们韭菜很快就不够割了。怎么办？这时候，直播电商们便提出个贼牛B的概念，叫：“自建供应链”！ 啥叫“自建供应链”，不就是自己代工制造廉价商品供应自己吗？ 今天能在直播电商当中坚持住的，无不是“自建供应链”！于是一大批比淘宝时代更廉价的商品被开发出来。这些商品好听点叫廉价商品，说不好听点就是假冒伪劣商品。 11月9日，据《新京报》报道：全国公安机关在“昆仑2020”专项行动中，集中破获一批利用“直播带货”“网上店铺”等渠道方式制售假冒伪劣商品刑事案件。今年以来，共破获相关案件1400余起，抓获一批违法犯罪嫌疑人。 上海市公安机关破获“8·28”制售假冒品牌商品案。今年8月，根据网上排查发现的线索，上海市公安机关成功破获“8·28”制售假冒品牌商品案，抓获犯罪嫌疑人41名，捣毁制假售假窝点8个，查获假冒品牌箱包、服装、首饰、手表等商品3000余件，案值5000余万元。经查，不法分子与拥有百万粉丝的“网红主播”勾结，通过“直播带货”方式推广销售。 而小沈龙、李佳琦都传出直播带货的质量问题，其中小沈龙还因售假而被罚二十万，直播被禁。 直播电商这个行业，就是这样被这些“行内人”共同玩坏的。
现如今直播电商真实的情况是什么？ 除了头部机构与主播外，90%的MCN机构不赚钱、90%的参与的实体商家不赚钱。 直播电商自2016年兴起，到2019年爆发，而到2020年这个行业红利已被消耗殆尽，后进者纯是找死。 长沙一家MCN机构“牌面传媒”一年烧掉了380万，其在抖音拥有千万粉丝，但最终决定解散团队，原因是没赚什么钱。 这样有运营能力的MCN机构尚且如此，那些以投机为目的的伪MCN机构能如何？政府补贴能永远拿下去吗？ 今天看到一篇国外著名做空机构浑水做空YY的檄文，称其为：一个由机器人构成的虚拟王国！ 浑水称经过长达一年的调查，YY的直播业务大约有90%数据是伪造的。 倘真如此，真是这个行业巨大的悲哀。 所谓互联网创新十年，难道最后成就的是骗子？
2020，直播电商不再风光无限，它像正午的太阳，开始下行了。 一般一个新兴行业，至少有十年的红利期。
但直播电商是个例外。
本来一个很有前途的行业，被一群行内人提前玩坏了。 直播电商诞生之初，真正实现了社交与电商这互联网两大领域的融合，并且挟短视频时代的流量红利，就像是个含着金钥匙出生的孩子，如果让其健康成长，中国的互联网经济会踏实地上一个台阶。 但一万年太久，现代人只争朝夕。等鸡下蛋太慢，不如抢先杀鸡取卵，先杀到手了就都是我的了。 让我们看看直播电商如何被玩坏的吧。 首先，是各大平台开始的造神运动。薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等直播大咖的背后，站着的是淘宝、快手、抖音这样的大平台，是大平台背后的资本。在利益的驱使下，各大平台竞相上演神话， “主播带货必过亿，否则羞于说成绩”！这几大主播从场销过亿、到过几亿、一直吹到过十几亿、几十亿……！在这等大牛面前，当年大跃进亩产万斤的小牛都不好意思吹，看得出时代在进步，牛皮要升级啊！ 今年的双11，直播电商依旧延续着它的神话故事！薇娅、李佳琦、辛巴三位头部主播毫无悬念的摘取了淘宝直播、快手电商、抖音电商三大电商直播平台中直播带货主播榜单的状元、榜眼和探花，带货GMV分别是42.69亿、31.91亿、22.7亿。 淘宝直播、快手电商、抖音电商“双十一”直播带货主播TOP50榜显示，前50名主播带货GMV总额为206.39亿。
如果比京东的双十一电商数据——2715亿元，这50名主播带货的GMV总额可抵其7.6%，按天猫的双十一数据——4982亿元，这50名主播带货的GMV总额可抵其4.1%； 假如直播电商全行业有500人具备这样的带货能力，即使大如京东这样的平台都不用玩了，如再有1000名这样的主播，天猫也要洗洗睡了。直播电商一统天下。 可惜神话终是浮云。 直播电商发展到现在，销售额占电商总量不足6%。如果前50人销量就占比如此之高，那这个行业的其他人还能干吗？ 在前50名主播带货206.39亿GMV中，有近一半是薇娅、李佳琦、辛巴三个人创造的。力捧主角的同时，也一不小心暴露了这个行业的秘密： 除了头部主播、除了头部MCN机构，那些遍布民间的小主播、普通的MCN机构，是卖不出货的。 你若看这些大主播吓死人的战绩，还以为直播电商得多大的交易量。其实直播电商在电商的销售占比并不大，从2016年我国直播电商购物模式面世以来，行业交易规模开始以高增速发展，2017年直播电商交易规模仅209.3亿元，仅占电商销售的0.3%；随着2018、2019年淘宝、京东等各大网购平台的入局，市场潜力开始充分挖掘，2019年我国直播电商交易规模达到4512.9亿元，同比增长达到200.4%。但这是这样的增长，直播电商在电商购物中占比也就是4.5%。 而这样的统计中，其实并没有统计直播电商的高退货率，直播电商属于冲动性消费，一般的退货率都超20%以上。如果是一场“掺水”的直播带货，那就没个看了，退货90%的都有机构敢做出来。
直播电商的实际体量在电商中占比如此之小，却被包装得无所不能。
拼多多直播卖直升飞机，薇娅直播能卖火箭。这意思就是告诉你，直播电商连飞机火箭都能卖，那这世间还有什么不能卖的？于是直播电商成了万金油，和各行各业百搭。什么土豆白菜、房子汽车，只要搭上直播电商便镀了层金，销量能冲上火星。 在当下疫情严重，实体经济不好的情况下，不少实体商家受到了诱惑，希望能通过直播电商碰碰运气。殊不知就这样成为了平台和MSN机构的韭菜。 这几年，由于电商成本的攀升，淘宝天猫的用户增长处于停滞状态。网上有大量的天猫店铺转让的信息。但通过直播电商，淘宝重新让用户增长起来。 2020年3月淘宝直播APP活跃用户高达375.6万人，同比增长率高达470%，在直播电商中用户量处于领先地位。 那些想做直播的用户又开始到淘宝开店，并且又开始刷单、上钻的过程，以达到淘宝直播的要求。 而MSN公司，完全沦为了伪劣造假的重灾区。 直播电商一火，MSN公司如雨后春笋般涌现。 一些人，昨天还在做着工程、干着实体，一夜之间就变成了会培训网红、懂直播懂互联网的MCN机构。 中国永不乏投机者，这些“聪明人”不懂什么是直播电商，但懂抓机会、懂组合资源。直播电商如此之火，政府要支持，给补贴、给场地，各级政府主导下的“直播电商基地”、“网红基地”层出不穷。这些基地的运营者你去抠抠底，可能在昨天，就是某农场示范基地、某培训机构的运营者，现在摇身一变，都变成了MSN机构。 这些MSN机构主要的业务一是组织素人进行直播，二是配合本地政府搞“县长真播带货”之类的业务。 所谓素人，就是无名之辈，但经机器刷粉之后，也都能变成几十万粉丝的主播。一个坑位费500元，引诱那些小商家来试试运气。谁也不差这三头五百，于是MSN公司就这么把钱赚了。 至于所谓的“县长直播带货”，这是基层政府喜欢的项目，即亲民，又显身处一线。至于真实业绩，可以笑而不语。我这么说没有别的意思，笑而不语是喜兴。如果有这样的活儿给我我肯定接，一定配合领导完成任务。
直播电商给自己挖的最大的坑是：“全网最低价”！ 中国电商的问题所在就是与实体经济“比价”，不但让实体经济受损，自身也陷入到制造廉价商品的泥淖中不可自拨。而直播电商居然再跟电商比价，是要把本就削了层肉的商品价格再削到骨头吗？ 无论是薇娅还是李佳琦，带货的要求都必须是低价。据统计：薇娅三个月75场的直播电商中，客单价90.3元；李佳琦3个月直播65场，客单价86.74元，直播定价不过百，这已成了保证销售的必要条件。这也间接说明了直播电商不是什么都能卖，它更适宜于快销品。
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一开始，实体商家们在直播电商的宣传攻势之下，以为牺牲利润可以占领市场，几个回合下来，忽然发现，自己做了大主播们的韭菜。很多实体商家以为直播电商可以做品牌宣传，但直播电商的用户们是只认主播不认品牌的。品牌再好，也是体现主播的能力，能给我们拿到最低价格。用户们的记忆中只有主播的好，没有商家的品牌，也可能会记得商家的傻。 一直牺牲利润，任哪个商家也坚持不住的。所以大主播们韭菜很快就不够割了。怎么办？这时候，直播电商们便提出个贼牛B的概念，叫：“自建供应链”！ 啥叫“自建供应链”，不就是自己代工制造廉价商品供应自己吗？ 今天能在直播电商当中坚持住的，无不是“自建供应链”！于是一大批比淘宝时代更廉价的商品被开发出来。这些商品好听点叫廉价商品，说不好听点就是假冒伪劣商品。 11月9日，据《新京报》报道：全国公安机关在“昆仑2020”专项行动中，集中破获一批利用“直播带货”“网上店铺”等渠道方式制售假冒伪劣商品刑事案件。今年以来，共破获相关案件1400余起，抓获一批违法犯罪嫌疑人。 上海市公安机关破获“8·28”制售假冒品牌商品案。今年8月，根据网上排查发现的线索，上海市公安机关成功破获“8·28”制售假冒品牌商品案，抓获犯罪嫌疑人41名，捣毁制假售假窝点8个，查获假冒品牌箱包、服装、首饰、手表等商品3000余件，案值5000余万元。经查，不法分子与拥有百万粉丝的“网红主播”勾结，通过“直播带货”方式推广销售。 而小沈龙、李佳琦都传出直播带货的质量问题，其中小沈龙还因售假而被罚二十万，直播被禁。 直播电商这个行业，就是这样被这些“行内人”共同玩坏的。
现如今直播电商真实的情况是什么？ 除了头部机构与主播外，90%的MCN机构不赚钱、90%的参与的实体商家不赚钱。 直播电商自2016年兴起，到2019年爆发，而到2020年这个行业红利已被消耗殆尽，后进者纯是找死。 长沙一家MCN机构“牌面传媒”一年烧掉了380万，其在抖音拥有千万粉丝，但最终决定解散团队，原因是没赚什么钱。 这样有运营能力的MCN机构尚且如此，那些以投机为目的的伪MCN机构能如何？政府补贴能永远拿下去吗？ 今天看到一篇国外著名做空机构浑水做空YY的檄文，称其为：一个由机器人构成的虚拟王国！ 浑水称经过长达一年的调查，YY的直播业务大约有90%数据是伪造的。 倘真如此，真是这个行业巨大的悲哀。 所谓互联网创新十年，难道最后成就的是骗子？
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