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品牌文化：文案是0，策略是1
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1472天前 | 5767 次浏览 | 分享到:

此时养生堂强势杀入，在1996年推出了农夫山泉，采用千岛湖自然水源，从产品层面区隔开两大巨头。广告策略主打“天然水”概念，并在其后20年的营销传播中一以贯之，从感性到理性，从体验到人文。
这20年间，农夫山泉的广告语换了一个又一个，却始终未曾偏离“天然水”这一策略。
◎1998：农夫山泉有点甜◎2007：天然的弱碱性水◎2008：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工◎2015：每一滴水都有它的源头◎2018：什么样的水源，孕育什么样的生命

同样是坚持一个策略，同样是一年十几亿广告投入，农夫山泉却未把这个策略直接当文案，用一句“天然水，更健康”或“天然好水，喝农夫山泉”反复洗脑20年，而是在这一策略下，将文案精心运营，在品牌的不同阶段根据市场、对手、用户需求的变化不断升级，持续积累品牌价值，统一品牌认知，用户心智这一块拿捏的死死的，在国内3000+瓶装水品牌中，稳居榜首。
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农夫山泉的广告策略是从产品设计之初就定下的，但在更多情况下，策略并不是先已有之，而是要基于洞察，通过充分的推导论证得出。

  香蜜湖1号的策略：豪宅No.1。
2000年后，深圳房地产迎来第一次爆发，各种豪宅层出不穷，另一面是深圳刚富起来的New Money，正迫切寻求一切身份符号来彰显自己的地位，当几十万的手表，几百万的豪车，几千万的游艇，都不足以标榜身份，那就只剩下豪宅了。
当年的深圳风火在操盘“香蜜湖1号”时，正是洞察到了这一需求，提出“豪宅No.1”的策略——只要你是No.1，只要你能匹配我的身份，那么价格就是最无关紧要的事了。深圳房价的天花板就这样第一次被击穿。

当年的各种文案标题，随便贴几个感受一下：
此前所享，皆属平常
天赋大地，不为造就平庸
作为筑城的先行者你有义务成为领袖
得城市以土地还城市以香蜜湖1号
对领袖而言很多人的评价只是揣测

每一句文案都是在制造区隔，将之塑造为另一个高度的豪宅。
其实单纯论产品力，香蜜湖1号并非没有对手，但通过“豪宅No.1”的策略，香蜜湖1号坐稳了当时“深圳第一豪宅”的位置。15年前开盘均价8万/㎡，一时间“你抢到香蜜湖1号了吗？”成为了深圳富豪打招呼的常见方式。
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策略是把文案写“对”，文案是把文案写“好”，从策略到文案，从写好到写对，是从无数经典案例中总结出的法则，但也并非不可打破，从一句石破天惊的文案倒推策略也未尝不可，创意没有极限，只要你足够优秀，就可以无视规则，甚至创造新的规则。