5个品类第一位的小米，今年在榜单中的影响力就只能覆盖小家电和智能设备这两个品类。

“新国货”品牌身上发生的这些变化，像是将在传统消费市场会经历的那些事，加速体验了一遍。但没人能确定，由潮流变化与市场竞争决定的这种加速度是否会变得越来越快，快到品牌自身都难以控制的程度。

从这一点来说，“新国货”品牌们可能都要尽快适应这种“成长的烦恼”。

爆款的审美疲劳

如今，大公司之间剑拔弩张的来往已经少了很多，以至于今年6月底腾讯与老干妈之间曝出诉讼纠纷时，舆论呈现出一种难得的兴奋状态。

在案件中被“冒名”签了营销推广合同的老干妈，暗合了我们对国货消费品牌的几乎一切美好想象——产品品质过硬、国民级（甚至是国际级的）认可、白手起家的创业故事，以及带有神秘色彩的管理思路。品牌的影响力，甚至波及到了腾讯的合规体系，让一批“QQ飞车老干妈专属套装”和定制款辣椒酱稀里糊涂地流向了市场。

在这段风波前，老干妈是推出过“正版周边”的，它与李宁都在2018年登上了纽约时装周。当时老干妈、云南白药、双妹、颐和园、康师傅等多个品牌应天猫邀请开设了线上快闪店，推出连帽卫衣、拉链衫、卫衣等潮流单品。

随后两年间，品牌联动出跨界产品、老品牌出爆款周边成了国货最常见的营销和曝光手段。每一次联名合作，背后的最低诉求都是“1+1>2”，每一款限量版周边产品，都藏着国货品牌想化身Supreme的心。但消费者能记住的越来越少。

                                用跨界联名制造声量是过去几年“新国货”品牌快速出圈的重要手段。

“现在市场上许多品牌只是为联名而联名，第一是缺乏对消费者的洞察，无法打动消费者，第二是联名无法落地与产品的联动，只是在产品上印一个联名的logo，就算是异业合作了。”在接受《第一财经》YiMagazine书面采访时，新国货彩妆品牌COLORKEY联合创始人李琴娅这样评价市面上的“联名爆炸”现象。

而当市面上已有的国货品牌底蕴几乎被挖掘殆尽时，“从历史中找文化”又成了一种万金油式的联名打法。不完全统计显示，2017年至今，故宫已经与百雀羚、润百颜、毛戈平、上海香皂等多个品牌有过合作，包括眼影、口红在内的多种美妆产品如今是故宫商店里的常规纪念品。此外，彩妆类国货品牌也很青睐与国家博物馆、颐和园、敦煌博物馆、中国国家地理等文创