品牌究竟是什么呢?我个人建议回到它原始的定义。BRAND来源于挪威的一个古词BRANDR,含义是“烙印”，所谓的烙印，含有了三个基本特征，首先是与生俱来，不是后面贴上的标签;其二是用于识别，识别这是我的马和牛，而不是别人的;第三它是私有财产，区分这份资产是我的，不是你的，具有私有财产的属性。

但是很可惜的是，很多企业在今天都已经造汽车了，但都还不够重视品牌这个资产，这是非常遗憾的。大家知道品牌最基础的含义和三个核心，对品牌就有一个大概的了解了。下面我讲一下移动互联时代品牌发生的发展趋势：

趋势1：重新做人

为什么把它放第一位，而且用这么严重的词呢?因为以前我们的品牌一直是“三化”的，就是国家化，道德化，权威化。但是在移动互联时代这绝对是行不通的，消费者是上帝，就是权威，就是道德，甚至消费者就是行政命令，品牌一定要回到“人”这个主题。

我们举个例子，现在看到的CCTV的广告，打品牌的，基本都是假大空的，比较装的，都不是人性化的品牌。但是很多企业已经注意到这一点，比如海尔这种传统企业，从以前代表中国向世界宣战的“海尔中国造”变成现在“你的智慧生活，我的智慧生活”。我举的例子说明最传统的制造业都已经开始转变，开始“重新做人”了，我们互联网企业也一定要从“人”出发，人是品牌的源泉，你的品牌理念一定不能离人太远。

趋势2：窄、宽、大

这是三个过程，传统品牌塑造是先要做一个大品牌，然后进行品牌延伸，不断拓宽，最后进入专业领域进入精准领域，做窄品牌，这是大品牌宽品牌的延伸，但是现在反过来了。移动互联时代要先做窄品牌，做透了再拓宽，最终做成一个大品牌。很多互联网企业都是遵循这样的路线。

举例而言，典型的阿里巴巴最初就是从单纯的B2B、B2C再到音乐、电影、体育、广告产业，它的产业是不断扩大的，是在同一个客群上不断延伸，最终成为一个大品牌。

所以提醒同学们，现在是窄品牌时代，如果你想做品牌，要从窄、从精准、从单一做起，慢慢再去做宽品牌、大品牌，切忌像以前那样一开始就要做大品牌，在这个时代这是很难的，也是志大才疏的。

趋势3：扁、细、快

这是大家每天都在接触和容易理解的。现在品牌塑造和传播越来越扁平，董事长和消费者可能都在一个平台上，研发人员和最终使用者也是。但过去，品牌从塑造到传播到消费者终端，是有漫长的路径和很高很深的壁垒的。

细节化也处处能体会到，比如雷军，每天都要花一个小时回复微博上的评论，其实这也是一种品牌的维护，这是典型的品牌行为。还有就是快，以前如果做一个品牌危机公关的处理，至少需要2天，还要给权威媒体留出制作、排版、上档等时间。现在如果在危机出现后半小时内，就错过了黄金救援期，所以说现在的品牌越来越快。

趋势4：24小时+360度

以前品牌不是全天候的，周末休息晚上睡觉甚至还放假，现在不是这样了，它24小时醒着，方方面面都面临出口和进口。那么也意味着品牌维护和保养工作难度是非常大的，确实是24小时+360度的。包括品牌的宣传，要随时对热点、危机做出反应。刘翔退赛后拿这事做广告的广告在2分钟后就出来了。

趋势5：品牌的跨界抢劫

过去品牌还是有界限的，现在这个界限越来越模糊。比如乐视，就很奇怪，做互联网的公司不认为它是互联网公司、做IT的也不认为它是IT公司、做电视的也不认为它是电视台，但又什么都是，现在不仅做电视、还做体育，连汽车也做，小米连公寓也做。但所谓的跨界还是要建立在窄品牌上，我用我的专业特长、技术优势先建立一个强势品牌，然后再拓宽它，然后再跨界。

移动互联时代，给品牌跨界提供了很多可能。但很多企业乱作，做坚果的也去做时装了，这种例子很多。但是现在不一样了，现在要把每个品牌看成是自己的朋友，包括竞争对手。

趋势6：品牌互借

以前品牌之间是很少交流的，同行业品牌之间是打架的。大家还记得王老吉和加多宝互相道歉，其实是品牌对决。并引发杜蕾斯等跟进，用加多宝体进行品牌宣传，在热点上发酵，借势，甚至房地产企业也出了类似的广告稿。在传统时代，品牌就是一起掐架一起完蛋，现在是一起狂欢，只要有热点，大家就都是朋友，大家一起把它做得更热。

趋势7：越来越任性

麦当劳现在的品牌主张是“我就喜欢”，表现的很任性。刚才讲品牌的原始意义中，品牌有识别的功能。很多人对识别理解的很表面，认为就是视觉识别，是logo，高一点的认为是理念识别、价值观识别，是精神象征，不一样就好了。其实每个品牌都有自己的性格，性格识别也是很重要的。现在大家能接触非常多的品牌，如果你的品牌没有个性，那么你在年轻消费者心中就是没有空间的，就意味着你已经失败了。

其实可口可乐是个老品牌了，但是它在不停的适应这个时代而且适应的比较好。现在可口可乐瓶子都是定制化的瓶子，有很多有个性的话，以前都是千瓶一面，这就是改变。

趋势8：可体验

以前做体验搞好媒体关系，搞定权威杂志，处理好危机投诉就够了，现在品牌不仅要看得见摸得着，不能仅靠广告和媒介了，体验是品牌的一个入口。我们看到很多大的品牌都在不停的建体验店，里面有很多软性的内容，就是要让大家能摸得着看得见它的品牌。

趋势9：一切倒过来

这一点是从品牌建设和宣传来讲。以前是先进行品牌宣传，花很多很多钱，通过宣传建立一定品牌形象之后，消费者才有品牌认知和体验。但现在一切倒过来了，先有品牌认知，这样在我心里才有一个品牌形象，然后通过对品牌的认知通过这些人本身对品牌进行宣传。

举个例子就是roseonly(黑马营企业)，一开始就是让明星比如林志颖、徐静蕾、李云迪等先去接受产品体验，对它有认知，然后通过他们进行品牌传播和宣传，从而带动大众对该品牌的认知，建立品牌形象，最后再输出品牌理念。

趋势10：重在参与

《参与感》是本非常好的书，现在的品牌必须要有消费者和员工的参与。以前注重消费者，但不注重自己员工的参与。移动互联时代的品牌如果没有员工的参与和认同，就很难做好。立邦做得就非常好，立邦中国推进了15个社区关怀项目，超过1000个员工参与了这个项目。其主要目的不在于送关怀，而在于让员工参与到自己的品牌建设中来。

趋势11：品牌越来越软

一个企业对消费者的服务在过去是被看做是产品的延伸，只有你买了我的产品我才为你服务。现在无论你买不买我的东西，是不是我的消费者，甚至你不买我的东西，我都要对你进行服务。软服务就是软品牌的核心内容和助力。

不仅卖坚果，还会卖萌的三只松鼠卖的其实就是软服务。它的坚果与其他品牌没有什么优势，但是通过软服务识别了自己。除了送给你坚果，还有很多工具和礼品，通过这种贴心的服务，通过对消费者体验和痛点的把握，它把软服务植入到坚果了，这是一个成功范例。大家想想坚果有什么不一样，三只松鼠就让人觉得它非常懂你，秘诀就在于软服务。这就是它品牌的核心。

趋势12：前置 前置 再前置

现在品牌已经前置到和产品一样的位置了，就是说在做产品的时候就要考虑、宣传你的品牌了。品牌建设在过去是后置化的，就是我把产品做出来，先去卖，为了扩大知名度再去打品牌。有了一定消费者我做消费者维护加深品牌，在一些关键节点上做品牌宣传。现在不一样了，现在在企业成立之初，产品刚有一个想法的时候它就应该存在了。比如小米，在产品前期就邀请发烧友参与，这时候就是在铺垫自己的品牌了。

趋势13：娱乐至死

品牌娱乐化是时代的特征，大家可能都不太喜欢董明珠，但不得不承认的是，在传统行业的大佬里面，她是在新媒体上被曝光最多的。董小姐自觉不自觉的把自己娱乐化，但是从品牌宣传、曝光率、关注度角度，她是成功的。格力电器是传统制造业，是很难和消费者拉近的，但通过董明珠这样一个稍微带点娱乐化色彩的人物，成功突围了，标识了自己。不断的制造话题，不知是不是故意的，但至少是聪明的。

现在品牌传播都很难，当然现在也有娱乐过度的，比如“叫个鸭子”之类的，我觉得这是噱头化的，不会走得很远，因为你感觉不到这个品牌背后的内容。

趋势14：碎片化

在国外有一类公司很火，很主流，现在在国内也有了，叫DSP。DSP是什么呢?就是替你整合社会化媒体途径的系统。其实碎不怕，关键是要准。

趋势15：人际载体

以前品牌要载人，现在品牌要人载，因为现在每个人才是品牌传播的媒体，就是口碑。但口碑是不够的，品牌原始的词是“烙印”，后来拉丁文衍生出了“心里的烙印”，所以不是口碑，是心碑。品牌就是在你的用户群体里树立一座伟大的心碑。所以人始终是品牌的核心，是最初的，也是最终的。