“美眉们，先不要着急领优惠券”在双11预热的直播间里，李佳琦正在与不断滚动的弹幕互动。从彩妆销售到“口红一哥”，如今的李佳琦拥有响当当的“头部主播”招牌，据统计，其带货能力惊人，个人收入超93%上市公司净利润，平均日赚508万元。

然而，此前因为直播间一句“怼”网友的话，李佳琦翻车了。事件发酵后，李佳琦及相关品牌花西子在半天内连上13个热搜，风口浪尖之上，人们也在不断思考，李佳琦到底错在哪里？“直播带货界”应该反思什么？

主播的失言之痛

9月10日，李佳琦在直播活动中介绍79元一支的花西子眉笔时，看到有网友留言说越来越贵了，他反问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说。”随后，李佳琦又说：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”因为后面这句话，引发了网友热议。不少网友表示，“普通人挣钱真的很辛苦，并不像头部网红来钱这么快。”

随后11日凌晨1点，李佳琦就直播间“怼网友”一事发文道歉，并于当日晚间，在直播间再度道歉，镜头面前，他声音哽咽，眼眶泛红地说“让大家失望了，我不应该也没有资格站在个人的角度随意去评论网友。”

然而，网友对此并不买账，“你挣着普通人的钱，到头来却嘲讽普通人贫穷？”“你是在向钱道歉，不是在向消费者道歉。”除了全网遍地的声讨声之外，不少网友记录下自己工作的真实现状，来表达普通“打工人”的不易；还有网友将其道歉的视频进行恶搞创作，表达对李佳琦道歉态度的怀疑。

在“哪李贵了”直播间事件后，截至10月24日，李佳琦微博掉粉超168万，各社交平台账号累计流失粉丝超300万。根据网络投票显示，有五成网友表示不会再去李佳琦的直播间买东西，而在他道歉后的首次直播中，部分网友刷屏下播，部分则为李佳琦加油打气。

近日，伴随着“双十一”预售的来临，李佳琦直播间观看人数达到1000万+，并且时隔43天再次带货花西子。不过，李佳琦很快又陷入“挟持商家控价”“售卖假和田玉”的风波之中。另据数据显示，10月25日，“双十一”预售首日，李佳琦直播总交易额为95亿，相较于去年的215亿减少一半

同样因为商品价格引发“众怒”的还有张雨绮，今年6月，张雨绮在直播卖羊毛被时，身旁的工作人员问：“今天699可以吗，雨绮？”一袭白裙的张雨绮笑着说：“699？699我都觉得我买不了一个袜子！”

此话一出，网友一时分不清她是嫌自己卖的东西太便宜，还是在炫富。6月11日下午，张雨绮发文回应此事，称语言表达不完整，本意是想说羊毛很贵，有一些羊毛袜699元都买不下来。

然而对于张雨绮这次的道歉，网友们并不买账，“觉得自己很高贵吗？很显摆吗？”“真的吗，羊毛袜会这么贵吗，是我无知了”“无意识的傲慢”“看样子贫富差距真的很大，699是我半个月的生活费”。类似的留言充斥着张雨绮的微博评论区。

甚至对于维护张雨绮的粉丝，网友直言“她穿着699的袜子，需要你一个上996班的人操心？”

蹭热度还是刷底线

“一鲸落，万物生。”头部主播李佳琦翻车后，泼天的富贵迅速向国货界聚拢，蜂花率先出手。

9月12日，在李佳琦带货花西子怼消费者一事后，国货品牌蜂花上架了三款售价均为79元的洗护套餐，以及“79元能在花花这里买到什么的”“1000克分量的护肤素一共才卖21.9（元），1克才卖0.02（元），你们觉得花花还贵吗”的短视频，在抖音获赞6.8万，短时间内涨粉50万。

然而，9月13日，话题#蜂花蹭热点引发行业人士反感#登上微博热搜。报道称，蜂花此次大肆宣传79元可买5斤半产品以及将产品折算为每克金额的行为，引起了行业人的集体反感。多位行业人士表示，“蜂花这次的热点蹭得不合时宜，产品论斤卖，对于化妆品行业并非好事。”对此，蜂花方面回应称，“79元套餐是一直都在的”。另外，在该话题下，蜂花收到了大量网友的维护，“业内人士反感，但赢得了广大人民群众的喜爱。”“一个捡纸箱发货的品牌，还能被这样找茬？”另据数据显示，热搜当日，网友依然愿意为蜂花买单。在9月13日的直播带货日榜中，蜂花官方旗舰店账号位列榜单第六名，直播间单日销售额为1000万元至2500万元，销量为10万至25万。同时，蜂花直播间分别位列抖音旗舰带货榜、精致丽人带货榜的第二名、第一名。

蹭热点能换来流量，也容易招来非议。6月13日，#格力主播穿免职裙拉黑网友#的话题登上热搜。据了解，当日，格力官方旗舰店一女主播身穿此前引发热议的“免职裙”。“免职裙”是网友对当月国企领导“牵手门”中女子着装的戏称，在直播过程中，该主播还表示“虽然裙子是‘小三’穿的，但格力的质量是过硬的”。 在直播间的弹幕中，有网友表示：“因为穿这个裙子，价值观不同不会购买。”还有网友表示在提醒主播服饰问题后被拉黑。

对此，格力工作人员表示，该行为是为了博取流量，公司肯定是不支持的。该主播属于外包团队，是她的个人行为，公司董事长也说过年轻人要有正确的三观。

而伴随着事件的发酵，网友的态度呈现两极分化，一部分网友认为，裙子只是一件衣服，不代表任何精神内核，自由穿衣是主播的权利。而另一部分网友则表示，格力蹭这种流量，只会拉低自己，得不偿失。

产品真假难辨

除了主播的言行之外，产品质量“爆雷”也会品牌带来不小的阻力。

今年3月，东方甄选被曝光把养殖虾当野生虾卖。据悉，去年6月，有消费者先后3次在东方甄选直播间下单了同一款冷冻虾，商品名称为：厄瓜多尔桑塔白虾，价格均为139元，重量1500g，在直播中，东方甄选介绍其为100%野生，但王先生发现实物为养殖虾。

当时，东方甄选客服回应称：虾是在海域养殖的，可能叫法不同，具体情况需跟产品经理核实下。投诉半年无果后，消费者选择起诉东方甄选。

被起诉后，东方甄选直播间回应称：“我们发现这个供应商有缺斤短两、分量不足的问题，还有大虾掺小虾的情况，便将其拉黑了。在直播间确实是说100%野生，但我们（东方甄选）也是被供应商给欺骗了。”

而今年此事被大量媒体曝光后，东方甄选CEO在直播间回应：“我们每天都在高强度地直播，出现问题的时候希望不要把矛头对准任何一位主播。有问题我们会积极解决，实在想出气可以冲我来。”这一保护员工的做法被部分网友评价为“有担当”，但更多的网友依然把目光锁定在产品质量上，据一项网络投票显示，超八成的网友认为主播应该对带货问题负责。

无独有偶，今年6月，辛选集团旗下主播蛋蛋将成人喝的牛奶推荐给孩子一事持续引发关注，据介绍，该产品中含有的“乳矿物盐”被禁止添加到婴幼儿食品中。对此，6月2日，辛选官方客服表示，主播未强调“婴幼儿不适合饮用”，导致消费者产生误会，确实是没考虑周全，对此深感抱歉。同日，涉事牛奶的品牌方也进行了回应：“主播的口播内容不代表公司立场，该款牛奶只建议3岁以上的人群饮用。”

此外，蛋蛋工作室也发表声明称，将配合消费者进行退款不退货的处理。不少网友评论道：“怎么又是辛选集团？”据悉，辛选集团由辛巴（网名）在2017年创立，2020年，该集团售卖假燕窝一事闹得沸沸扬扬，而主播蛋蛋又在去年陷入售卖假防晒裤风波，涉案金额超600万元。

操作失误闹“乌龙”

9月17日，洁柔10元6箱的纸巾引发大量用户下单抢购，有人将此次“薅羊毛”的经历分享到社交平台，还有人晒单自己购买的数量。然而，此次订单的价格是官方直播间员工操作失误误设的，纸巾原价为56.9元1箱。据统计，最终成交订单数超过4万单，洁柔损失金额超千万元。

9月19日，洁柔官方微博发布声明称，尽管公司面临重大损失，但承诺所有订单将正常发货。

在公开声明中，洁柔表示，此事件发生后，公司紧急召开会议，我们一致认为虽然公司损失巨大，但诚信和用户是洁柔的根本。因此，我们向所有拍下此商品链接的用户承诺：所有订单，将正常发货。随后，洁柔官方客服表示，如果顾客认为购买的多件产品不方便储存，也可以按照1箱20元的标准进行赔偿。

随着洁柔的补偿方案出台，网友们也纷纷称赞这家“国货”的诚信，也有许多网友认为，部分大量刷单的用户应当取消订单。

25日，洁柔针对取消9月17日订单并且未要求任何赔偿的顾客发了一封感谢信“自失误事件发生以来，整个团队深感压力，但您的善意，就像黑暗中透露进来的一道微光。”据悉，对于上述顾客，洁柔给予了一些回馈，包括给予荣誉称号和证书、寄送礼品、邀请顾客参加洁柔45周年庆典、本人及直系亲属可以到洁柔实习或工作等。

直播操作失误的现象也出现在了罗永浩的直播间。今年4月，罗永浩直播间工作人员在介绍一款美容仪的褪黑功能时，用一张黑色纸片做测试。这一举动遭到了罗永浩的质疑：“这个演示是不科学的，黑纸上的黑色和皮肤黑色素是一件事吗？为什么要用黑纸实验？”尽管工作人员解释称产品本身没问题，就是实验会给消费者造成误解，罗永浩依然犀利发问：“你们筹备这个实验，是智力问题还是人品问题？”

此前，直播间内出现价格标注错误、售后保障条款不清晰都会引得罗永浩发脾气。对此，罗永浩回应称：“这两年我在直播间发的火，没有一次不是为了保护我直播间里消费者的利益。”这一回复获得了很多网友的肯定，“较真是对的，直播建立的人品效应，比卖货收益更长久”“这么有良心，为老罗点赞”。不过，也有部分网友质疑这些是剧本，是套路。

谁来负责？

上海交通大学媒体与传播学院副教授阎峰表示：“很多主播为什么走红一时，却很快凋落，就是因为背后的MCN机构过分注重主播的工具人价值、营销工具价值，却忘记了对主播的全人格培养。网红机构和电商平台应当引以为戒。”阎峰还指出，主播要始终记住直播是人与人之间打交道。只有理解共情消费者，与消费者建立信任，才能打造自身的核心竞争力。

除此之外，直播电商的规范仍需各方“加码”。

业内人士指出，网络直播平台要担负起严格把关责任。直播平台应与职能部门、行业协会等建立协作机制，构建“网上抽查、源头追溯、属地查处”等质量监督体系，加大对高风险产品、区域、供货渠道的管控力度。

商品销售方应对所售产品质量承担相应法律责任。消费者权益保护法规定，“经营者提供商品或服务有欺诈行为的，应按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失”。以牺牲信誉为代价赚快钱的企业，注定走不远。

除此之外，国家相关规范不断出台。2020年6月，“互联网营销师”正式纳入《国家职业分类大典》，《互联网直播营销信息内容服务管理规定》向社会公开征求意见。2021年3月15日，国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》，将“直播带货”等新兴领域纳入管理，明确网络交易经营者不得违反《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定。

作为发展势头强劲的新兴产业，直播带货出现问题和乱象可以理解，但是不能任由这些乱象扰乱市场的秩序，侵害消费者的利益。直播带货应该是服务于人们的生活，而不能只是在“一哄而上”之后留下一地鸡毛。