反向营销，以“换个角度看世界”的思维方式，时常引发“出圈”效应。汤达人、沃尔沃、汉堡王……市场上越来越多的品牌尝试这种方式，那么，反弹琵琶，真的能越弹越响吗？

汤达人“打败”汤达人

近日，小红书“汤达人”的话题下，有一条以“汤达人这两个部门是不是关系不太好”为题的帖子，配图是一张汤达人小锅米线的外包装，包装上写着“汤达人肥汁米线比汤达人日式豚骨更好吃”。

该包装引发了网友热议，有网友觉得很有意思，但又不明白汤达人为什么要用自己的产品做竞品宣传；也有网友表示这是汤达人利用老产品的人气带动新产品销量的营销手段。对此，汤达人并没有做出解释，反而在评论区卖起关子，回复到“你再猜猜”。

去年年末，汤达人米线作为新品上线时，将这一营销手段解释为“我卷我自己”，网友跟贴到“用魔法打败魔法，只有汤达人能打败汤达人”。事实上，汤达人米线之所以选择日式豚骨面作为比较对象，是因为它卖得最好。在淘宝汤达人官方旗舰店和统一微信小程序询问客服可得知，日式豚骨面为销量最多的口味。这就意味着，买过日式豚骨面的众多顾客都是这句营销语的传播对象，而那些喜欢吃豚骨面的顾客，将更好奇米线究竟有多好吃。“用老产品的人气带动新产品，之前没有吃过他们家产品的，或许会出于好奇买来两个产品进行对比，感觉是一个还不错的营销手段。”消费者小佛说。

财报显示，汤达人收益已实现连续14年增长，稳居高汤面市场第一品牌。汤达人在去年第四季度推出米线，是为了延伸拓宽高汤品类产品，扩大品牌目标人群。但方便面食品市场同质化严重，据《2022年中国方便面食品创新及消费需求专题研究报告》显示，产品口味的同质化与方便食品食材的相似性是该行业的痛点。

以肥汁米线为例，据不完全统计，除汤达人外，拉面说、白象、霸蛮、满小饱等品牌均在电商平台售卖相似口味。为了能突出米线口味特点，汤达人选择和自己的热销产品连线，让消费者联想到新产品的口味水准，产生消费欲望，从而在同质化严重的方便食品市场破局。

除此之外，在这次反向营销中，汤达人除了让产品的口味可感知，还通过“内讧”话题获得不少曝光度。据近日小编在问卷星平台上发起的反向营销趋势调查显示，80至00后的消费群体中，希望品牌能引发热门话题讨论的平均比例为34.85%,明显区别于70后人群。在小红书#汤达人内讧#话题下，最热帖子点赞数为8129，评论240条，其中15%的人选择了向别人进行二次传播。

TVB“弃用”沃尔沃

去年的9月5日，沃尔沃汽车在抖音平台连更四条，实际输出地观点很统一——“沃尔沃，很安全”。在这四条不到一分钟的短视频中，沃尔沃选择还原TVB车戏名场面。