化妆品店发展自有品牌必须明确一个前提，就是不以“谋取暴利”为出发点，而是将为消费者提供质优价廉的产品作为核心，只有这样，才能收获回购，最终实现大批量的自然销售。

本报记者 李跃跃

近年来实体零售业遭遇空前挑战。以化妆品产业为例，一个不容忽视的事实是，CS渠道已经步入低速增长的轨道。互联网迅速改变着消费者的消费习惯，行业变革之下，电商一朝崛起成为美妆品牌销售第一大渠道。由此，在新消费时代，客流急剧下滑、成本攀升、利润下滑，已经成为阻碍化妆品专营店发展的“三座大山”，巨大的现实压力，使得选品和引流成为化妆品店热切关注的两大问题。

然而，一头扎进选品大军的门店老板带着自己辛苦觅得的产品回归时，却发现和隔壁老王手上的那盘货别无二致，那么究竟如何既能打造差异化竞争力又能走出价格透明的困局呢？“自有品牌化”或许是值得探讨的方向。事实上，美妆店推自有品牌早已不是新鲜事，随着国内制造产业链的不断发展完备，以及越来越多消费者对“合适的产品比品牌更重要”理念的认可，一众化妆品店选择“另起炉灶”，孵化自有品牌，娇兰佳人、唐三彩、金甲虫等知名美妆连锁更是早早领跑赛道。由此，自有品牌在CS渠道的发展获得越来越多的关注，怎样做自有品牌才有未来？门店做自有品牌的痛点和隐忧又有哪些？

1 高毛利、独家属性，自有品牌如何赋能化妆品实体零售？

自有品牌诞生于上世纪的欧美市场，在经济萧条时期以廉价替代品入局，而后随着零售商渠道话语权增强而逐步推出质优价低的产品。在化妆品市场，这个轨迹同样适用，记者采访的多个做自有品牌的化妆品连锁系统中，超过5成最初是由品类爆品打开局面。

“我们2013年开始做自有品牌，从面膜品类开始，逐步向全品类覆盖，现在有水乳膏霜在内的十余个条码，总体来看门店自有品牌的销售占比可达到15%。”云南星芭莎化妆品连锁总经理赵晋辉透露，最初做自有品牌是因为区域竞争加剧，为了提升差异化竞争力，所以推出了自有面膜产品。

赵晋辉解释，之所以选择以面膜品类切入，是因为面膜已经是一个发展相对成熟的品类，它的单片价格普遍较低，使用周期比护肤品短，复购率很高；此外，在门店销售中，消费者对面膜品类的忠诚度不高，当品牌力缺乏时，价格、功效等因素对于消费者决策的影响更明显，这也就给了门店培育店铺自有面膜品牌的基础。

而为了进一步提升自有品牌面膜声量，赵晋辉初期以大派送的形式进行推广，将单片面膜免费赠予会员用户体验，并通过产品的优越肤感和低价收获了不错的回头率，由此，星芭莎以面膜为爆品打开了自有品牌的发展之路。