另一方面，对于企业来说，借用明星或网红直播带货，能迅速增加品牌曝光度，以及产品转换率，从而加快资金循环速度，拓宽营销渠道，提升销售效率。

特别是在疫情期间，直播带货在帮助企业复工复产过程中发挥了重要作用。快手直播平台相关负责人表示，上半年“商品售卖及推荐”高居快手直播类型第一位，许多中小商家借助直播带货得以在疫情中找到破局机会。例如，黑龙江省牡丹江市姜雪英经营的13家线下服装门店在疫情期间关门停业，此后姜雪英转型线上直播，不到一个月就吸粉近12万人，营业额突破43万元。

此外，直播带货在扶贫领域也表现不俗。今年以来，多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”，助力农特产品线上销售。根据拼多多的数据，一季度农产品网店在平台上卖出的农副产品订单数超过10亿笔，同比增长184%，其中增长订单数大部分来自直播带货。

值得注意的是，直播带货也存在泥沙俱下现象。此前，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、页面挂载不能说明商品特性的链接等问题意见较多，质量保障、支付安全和售后服务等问题也是直播带货面临的挑战。

“部分直播带货利润空间低，利益相关方为了寻找新的利润点，会出现损害消费者权益的行为。同时，行业进入门槛低，有的主播素质堪忧，过度追求利益。”中国人民大学公共管理学院教授许光建说，直播经济也是“口碑经济”“信任经济”，从业者的诚信守法是其发展壮大的持久动力。

形成合力促进健康发展

专家表示，当前直播带货已经形成了包括消费者、主播、商家、机构等在内的完整生态链，行业要持续良性发展，需要各方协同发力。相关部门应在包容审慎、鼓励创新的监管框架下，尽快明确主播、平台、商家等各方主体责任和适用法律法规。同时，平台也要下足治理功夫，加强合规管理，建立高效的用户反馈机制。

相关法规正在落地实施。7月1日，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》开始实施，规定了商家、主播、平台及其他参与者在直播带货中的权利与义务。7月29日，市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

与此同时，各大平台也在加强整治违规违法行为。例如，淘宝制定了平台管理规则，对在淘宝直播平台发布内容的所有用户，作出了细致的行为规范约束；快手明文禁止“演戏吵架砍价”等带货行为，并对违规用户予以严厉惩罚；小红书对带货主播提出了严格要求，主播一旦违规，将启动扣分机制，并限制相应直播功能。