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成熟时期

饮料里的可乐、服饰里的nike、医药里的999、日化里的宝洁，这些都是典型的成熟期的品牌。这一时期是品牌的集大成者阶段，有三个标志性特点：

1. 市场：市场占有率高，但增长平缓。

2. 品牌：品牌知名度高，在目标受众中家喻户晓。

3. 竞争：品类竞争格局稳定，一时很难被竞品颠覆。

如果说之前创牌、成长、进阶、高压时期是品牌的攻城阶段，那么成熟时期则是品牌的守城阶段。为什么成熟时期的品牌战略是守城?我们得回到成熟品牌的市场现状去看，一切品牌战略都源自市场战略。

品牌已经成熟，往往就意味着市场也已经饱和，也就是企业从获得市场增量，到了争夺市场存量。这个时期，该打广告的地方都打了，该买你产品的消费者也都掏腰包了，但企业却不能因为已是行业第一就坐吃空山。不断上涨的产品成本、人员工资、以及不断伸手要钱的股东和资本方，仍然是品牌主身后的一根根鞭子，增长是不变的主题!

在市场饱和时，品牌还想获得市场增长要怎么办?核心的办法是：让老顾客重复、多次购买你的产品，也就是提高产品的复购率。如果用互联网化的语言来转述，就是品牌要从“拉新”，进入“促活”阶段。

那么品牌面对的不再是小白顾客，而是已经对品牌十分捻熟的老司机。因为熟悉，所以不用再教育。但也会因为熟悉，广告对于他们成了一种空洞的信息。

当消费者已经对品牌的商业意图十分熟悉时，品牌要做的不是在顾客耳边多唠叨几次，而是让他们能再次兴奋起来。

所以，成熟期的品牌广告，会从价值主张过渡到价值感知。我们用农夫山泉的海报，来表达一下价值主张和价值感知的区别。

左边这张图只是农夫山泉的常规物料，右边这两张图是农夫山泉找来《地球脉动》的BBC纪录片团队，以森林里的动物生灵为视角，为其创作的摄影作品，而这些摄影作品都取材于农夫山泉的水源地。

价值主张，是品牌直接把产品的卖点、品牌的定位，直接而不加修饰地告诉用户;而价值感知，是品牌通过感性的故事、创意等，让消费者感受到品牌价值。而两者在传播层最大的区别是：价值主张必须是不变的，而价值感知必须是变化的。

之所以价值主张不能变，是因为消费者的心智不能记住太复杂的东西，而当下的传播噪音又太过嘈杂，所以，品牌的价值主张只能有一个!

而价值感知是用创意的手法表达创意主张，在消费者已经了解品牌的价值主张后，再一味地重复就变成了“唠叨”，想想那些年你妈对你的唠叨，你除了烦之外，最大的反应就是自动忽略。所以，成熟品牌必须换个花样去让消费者重拾记忆、更深刻地理解品牌主张。