“当年的‘大师作’，如果给你造成了误导，我表示深深的歉意。”6月25日，在小罐茶12周年发布会上，小罐茶创始人杜国楹为“小罐茶大师作”宣传语道歉。宣传语引发争议的5年里，杜国楹称自己“一直在反思”。
随后该话题冲上热搜引发热议，但并非所有消费者都对此买单。有网友质疑，杜国楹鞠躬道歉背后，是再度营销。
小罐茶 红利吃尽不认大师
“八位大师，敬你一杯中国好茶”。2017年，一条小罐茶3分钟的广告带火了“小罐茶大师作”的宣传语。广告中不仅介绍了八位大师的身份，还展示了八款小罐茶产品“原料稀有，制作耗时”的特点。据小罐茶产品中心负责人介绍，他们花了三年半的时间，从八款名茶的原产地找齐了八位大师，做成了小罐茶。
此次成功的营销，不仅让小罐茶锁定了高端路线，还让其销量翻倍增长。在定价方面，80g的小罐茶礼盒售价1100元，每斤价格高达6875元。而销量方面，2017年上半年，小罐茶创下6.5亿元营收，开了450家专卖店和3000家分销店；2018年，在杜国楹创立小罐茶品牌6年后，小罐茶年销售额达到了20亿元。
转折点出现在2019年。那一年，有网友根据营业数据给小罐茶算了一笔账：8位制茶大师手工制作，一位大师一年炒了2.5亿的茶，假设全年无休，一位大师每天炒出220斤净茶，按照4斤鲜茶炒出1斤毛茶，再经过挑梗除片筛末可得0.6斤净茶，算下来，每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶。就连杜国楹也不禁调侃：“泼天流量而来，大师累坏了。”
随后，小罐茶发布《致所有关心小罐茶的朋友》一文，文中解释：“‘大师作’指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。”但这种解释并不被消费者认可，“懂茶的人不喝小罐茶”“小罐茶是智商税”，一时间，小罐茶的口碑遭到严重下滑。记者通过小罐茶官方账号搜索发现，在遭到舆论风波后，小罐茶并未与大师完全割席，而是将“大师作”改为了一种更严谨的说法，为“大师监制”。
翻看杜国楹的履历，其可谓营销的一把好手，背背佳、好记星、8848黄金手机等耳熟能详的品牌全是出自其手。但是，在小罐茶这一战，大师噱头的去魅以及高端茶路线的营销失灵，让小罐茶的日子并不好过。据相关数据，小罐茶门店总数由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此计算，小罐茶在半年内关闭了376家门店。
“杜国楹道歉这些举措大概也说明他们难到一定程度了，比如销量下滑、市场端对小罐茶的价格反馈等，他可能想拉回一点品牌的美誉度。”茶业业内人士表示。
蓝月亮 一句话命中“雷区”
每年的母亲节，品牌们都会吹响轰轰烈烈的营销号角。表白母亲、感恩母亲，品牌们通过挖掘温暖感人的角度，引起消费者的情感共鸣。
2024年母亲节之际，日化洗护品牌蓝月亮的母亲节营销却翻车了。
根据图片显示，蓝月亮投放在电梯间的广告画面中心是一名男子与此次蓝月亮主推洗衣液的合影，产品包装上写着“妈妈，您先用”，而画面背景又配有一名女子独自育娃、做家务的剪影。
这一广告画面引起了大量网友吐槽“母亲节是感恩母亲的，为什么要让妈妈先洗衣服？”“家务不是女性的专属，爸爸也可以洗衣服。”在微博#蓝月亮母亲节广告被指刻板印象#的热搜词条下，一项网络投票数据显示，超过7成的网友认为蓝月亮母亲节的广告确实不妥。
对此，蓝月亮客服在网友帖子下回应：我们的本意是想表达感恩母亲，不曾想会造成这样的误会，洗衣服这件事是生活的一部分，无论是谁为谁而洗，那都是满满的爱，但这份感恩之心可能没有表达到位。
随后，5月7日，蓝月亮通过官方账号发布《说明》，文中称调查显示妈妈是家务劳动的主力，本次推出至尊洗衣液产品，是想为妈妈提供更省心省力的洗衣方式，只是这份爱意在创作中未能准确表达。品牌还开启了文案征集活动。
对此，业内人士表示，广告文案不当很容易引发舆论，品牌方需要找到情感链接的通路，特别是站在消费者的角度、使用者的角度去思考问题。“让妈妈先用”可能出发点是好的，但站在妈妈的角度则似乎多了一些调侃和讽刺，这才是问题的核心。
椰树 屡罚屡擦赚黑红流量
同在5月，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗被罚款。据行政处罚信息显示，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语，涉嫌违反广告法有关规定。5月6日，海口市市场监督管理局龙华分局对椰树集团有限公司作出行政处罚，因广告语违背公序良俗，罚款40万元。
随后，椰树集团有限公司作出回应，其表示自己在官网上转载使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等是科普教育，不是广告。在自己网站转载科普教育不算违法，椰树“不服”。不过，截至发稿，这条声明已经被删除。
通过梳理，椰树集团此类浮夸擦边的广告词早在2009年就被认定为违规，但椰树一以贯之的做法是“屡罚屡擦”。
其中，最为典型的争议广告词就是椰树牌椰汁包装上印的“我从小喝到大”的广告词，后因被认为涉嫌内容低俗、虚假宣传等问题，遭到当地工商部门调查并处罚，后国家广播电视总局要求其停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”广告。
而椰树集团在官方微博表示，“我从小喝到大”广告词不违反广告法，得到中国广告协会批准。
值得注意的是，椰树频繁陷入广告争议的这几年，也获得了泼天的“黑红”流量。近三年里，它的业绩屡创新高，2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元。而根据椰树集团此前发文：“对此类广告风波的应对决策成功，可以提升椰树品牌知名度，促进销量持续逆势增长。因此，有网友打趣，椰树可能会把被罚的40万当作一笔营销费。而近些年，椰树集团开展短视频及直播业务布局，画风为着装清凉的俊男美女热舞，可见这种“擦边”营销，似乎已经变成了椰树的品牌特色。
海信 极限词“第一”惹争议
除此之外，极限词也是品牌设计广告语时易踩的坑。
在2022年卡塔尔世界杯举办期间，“中国元素”大放异彩。其中，海信在球场打出“中国第一 世界第二”的广告语，引起了大量关注。不过，在获得大量曝光度的同时，也有网友对广告词提出了质疑：所谓“中国第一 世界第二”是指营收、利润还是销量？如何确保数据的权威性呢？
在随后的比赛中，海信将广告语换成了“中国制造 一起努力”，有网友猜测这是因为原广告语中包含极限词，涉嫌违反国内广告法。不过，随后海信集团控股股份有限公司党委书记董事长、总裁贾少谦回应称：“不是因为有了前一个争议才打了第二个，我们本来规划就是这么设计的，因为只有让大家关注到了或者是有争议的广告才是好广告。”此外，他还表示海信广告语中的第一、第二代表市场占有率，数据出自两家统计机构。
而对于广告语打在卡塔尔，是否会违反国内的广告法，有律师指出，“虽然海信‘中国第一 世界第二’的广告宣传行为实施地在卡塔尔，并未在中国境内，但是经我国电视和网络等途径转播，还是有大量的观众看到该广告语，‘危害结果发生地’涉及中国境内，故海信的广告行为不能完全排除受到我国广告法的规制。”
剑南春 销量“障眼法”被罚
无独有偶，剑南春也曾因在广告语中突出自己销量的排名被质疑。
2022年春节前后，一句“中国名酒 销售前三”在各大楼宇的电梯间内循环播放。但是对于白酒行业而言，除去“龙头”贵州茅台和五粮液，谁能坐稳酒企“老三”的位置一直备受关注。后经剑南春品牌方回应，广告语中的前三是指其单品“水晶剑”进入了名酒销售前三。
随后，该广告被市场监管部门认定为虚假宣传，被责令停止发布该广告。
据市场监管部门作出的行政处罚决定书显示，宁波新声文化传媒有限公司于2022年2月12日在宁兴城市广场8部电梯上投放了剑南春广告。广告内容有“剑南春中国名酒销售前三”字样和剑南春酒图片。广告下面还用小字标注“剑南春指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指中国名酒前三，中国名酒来源为1—5届全国评酒会，获得中国名酒称号的17家企业”的字样。市场监管部门认为，实际上，该广告是在用剑南春单品“水晶剑”的销售收入排名替剑南春作宣传。
2022年8月，宁波市奉化区市场监管局对宁波新声文化传媒有限公司作出处罚：责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，罚款4221.66元，没收2814.44元。
不过，在被处罚一年后，剑南春依然在其官方账号上使用着这条宣传语。相关律师指出，广告经营者、发布者应当对其发布的广告信息负责，如果虚假宣传导致消费者陷入认识错误而购买的产品，消费者可要求退货。除此之外，广告经营者、发布者还有可能受到行政主管部门的惩处。
达利食品 一字之差领天价罚单
公益性也是品牌进行广告宣传时惯用的角度。但在2019年，达利食品集团的公益广告因为“一字之差”，被开出天价罚单。
在2017年12月8日至2018年7月31日，达利食品集团旗下的可比克薯片开展公益捐赠活动，将“快乐助非遗，红包抢不停”的广告语印在薯片包装上。然而，后经监管部门查明，薯片罐身广告宣传的与达利食品集团开展助力非遗活动的两个公益组织都不存在。其中，“中国文化保护基金会”根本不存在，另一个“中国非物质文化遗产公益基金”早在2011年下半年就被撤销了。
对此，达利食品集团表示，其与中国文物保护基金会签署协定，而并非罐身上印的“中国文化保护基金会”，因印刷供应商工作人员的疏忽，导致部分包装出现了“一字之差”的印刷失误。不过，在原定的公益活动结束后，仍有此类活动包装的可比克在市场上流通售卖，让消费者购买后无法正常参加活动。
执法人员认为达利食品集团打着捐赠非遗项目的旗号推销商品，欺骗消费者，属于虚假广告，其行为违反了《广告法》的相关规定。2019年6月17日，涟水县市场监督管理局对达利食品集团下达行政处罚决定书，决定对其处以罚款3673.04万元。
表面上，“一字之差”为达利食品集团惹来了天价罚单，而打出“助力非遗”口号的达利园，到底是在助公益还是蹭公益，有待考量。
结语 黑红流量≠美誉度
当广告语的传播载体由传统媒体转变为网络新媒体，似乎只要能够带来“流量”，所谓创意营销最终呈现出的是“美名”还是“恶名”，已经变得不再重要。
上述引发争议的广告词，为品牌带来了曝光度甚至转化为销量，但产品的信誉保障以及面对市场公众所应传递的正确价值观则被品牌方忽视。
有专家指出，“黑红”营销确实能引发争论，或引起消费者好奇而促进销量。但损失的是品牌的长远形象。因为广告宣传的不仅是产品，更是在传达企业的文化价值观。只博眼球不讲责任，即使短期流量爆棚，最终也会引发消费者反感，进而毁掉自己品牌的影响力。
可见，为了一时利益而自降身价不可取。品牌若想走得长远，不仅需要明晰的定位，还需要切实且符合定位的销售策略作为支撑。
