美国学者蒂姆·卡尔金斯做过一个实验，说明品牌对人们心理期望的影响有多大。他首先询问一组MBA学生，问他们如果购买一副优质的、带有两个0.3克拉钻石的18K金耳环，会付多少钱。接着告诉第二组学生，如果购买一副与第一组一模一样的金耳环他们愿意付多少钱。这次他强调了这副金耳环是蒂凡尼品牌的。他问了第三组学生同样的问题，只不过这次将这副金耳环品牌改成了沃尔玛品牌。

蒂凡尼品牌标志↑↑↑

      结果没有告知这副金耳环任何品牌信息的第一组学生，他们愿意购买这副金耳环的平均出价是550美元。告知这副金耳环是蒂凡尼品牌的第二组学生，愿意购买这副金耳环的平均出价增加到873美元，其价格暴涨了60%，而暴涨的原因仅仅是由于增加了蒂凡尼这一品牌信息。而告知这副金耳环是沃尔玛的品牌的第三组学生，他们愿意购买这副金耳环的价格只有81美元。这个价格相当于没有告知品牌信息的第一组学生的出价下降了85%，相对于告知蒂凡尼品牌信息的第二组学生的出价下降了91%。

      这一研究充分说明品牌对人们知觉的影响。蒂凡尼品牌让人们联想的是“优质、高贵”等等，而沃尔玛给人的联想是“天天低价”，戴上蒂凡尼品牌金耳环与戴上沃尔玛牌金耳环的感受肯定也是不一样的。事实上，对于非专业的普通人而言，一个人戴的是蒂凡尼金耳环还是沃尔玛金耳环 ，人们根本就无法辨别出来。

      品牌对消费者的作用

      品牌可以帮助消费者降低搜寻产品的成本，降低使用产品的风险。如果消费者知道每个品牌，并且对它有一定了解，那么他在选择产品时就不必再多做思考或分析有关信息。品牌的存在有助于消费者识别产品的来源和制造厂家，更有效地选择或购买商品。借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件或者维修服务。品牌有利于消费者权益的保护，品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。有助于消费者避免购买风险、降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者精神需求。

      品牌对生产者的作用

      品牌使生产者能够对其产品的独特性进行法律保护。品牌享有知识产权，使得品牌拥有者具有法律权利。通过商标注册可以保护品牌，通过专利可以保护生产工艺流程，版权和设计可以保护包装，这些知识产权使生产者安全的投资品牌，并从中获利。

      品牌的存在有助于产品占领市场、提高销量。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场。同时也有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，有助于新产品的开发，节约产品投入成本。有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

      产品可以模仿，标准可以突破，品牌因其个性、与消费者的情感很难复制。

      总之，对于生产者而言，品牌代表了一份价值连城的资产。这种资产能够影响消费者的行为，能够进行买卖交易，能够为未来稳定的收益提供安全保障。因此，在企业兼并收购过程中，为获得品牌出现过大笔交易。

      消费者心中的品牌常常与生产者所谓的品牌有很大不同。

      生产者所谓的品牌常常指的事实，比如：质量、功能等，而消费者心中的品牌则是认知，是情感，是偶像。生产者认为更好的产品一定能赢得市场，而消费者更强调自己的感知，真正是跟着感觉走。经典的例子是上文中提到的“新可乐”的推出。可口可乐公司在推出新可乐前对2500名左右的消费者进行了口味测试，证明新可乐的口感要好于原有产品。但消费者并不买账。“新可乐”最终无疾而终。因此，如何在消费者心中建立产品的感知就是生产者的一项持久的课题。

      消费者选择品牌是基于对这些品牌的感知，这些品牌在他们心智中的定位是否与他们的感知相匹配。农村的时尚青年更可能选择非常可乐，而城市的时尚青年只会选择可口可乐或百事可乐。十几岁时也许会带着斯沃琪手表去上学；上大学时可能会带精工，或者什么都不带；而中年后一般会选择劳力士。

      生命中每个阶梯上都会有我们的偶像，因此更换品牌就成为衡量一个人进步的标志。从某种角度上讲，对品牌的追求也是人生成长的动力之一。

      品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等识别元素。不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者更进一步成为首选。消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的感知、感情等综合印象。因此，有战略眼光的企业，都把塑造强势品牌作为企业的主要目标。

      品牌体现企业生命力。企业存在的状态有两种：生存、生命。大部分企业的大部分时间在为生存而奋斗，稍有风雨，就是生死的考验。有调查资料显示，我国中小企业的平均市场寿命是2.9年，只有极少数的企业能发展为大企业。而另外一些企业却表现出顽强的生命力，迎风雨而成长，历百年而不衰，即使面对金融风暴这种巨大灾难依然能活出自己风采。

      企业发展有三台发动机：经营、财务和品牌。大多数企业只启动了前两台发动机，费时费力，效率不高。如果把第三台发动机启动起来，即品牌营销，企业就可以由“好”变“优”，驶上快车道，实现可持续。

      品牌代表着企业的竞争力。

      企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量与服务竞争，第三层是品牌竞争。

一件普通的T恤，打上耐克的“一勾”，价格就会增加数倍，这就是品牌的力量。

Nike的品牌标志↑↑↑

      今天中国的市场竞争已经发展到了品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。早在40年前，美国著名广告专家拉里·莱特（Larry Light）就根据他对市场发展的研究大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。由此可见，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。

      国内各企业中，价格战愈演愈烈，降价空间越来越小，而这也导致了严重的后果，企业沒有盈利，谈何发展？而消费者对价格战也并不买账，“这么便易，怕沒有好货吧。” 在汽车行业，国产车对于进口车无疑有着明显的价格优势，但在品牌时代价格优势已经不是优势。

      品牌是一种重要的无形资产。企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。消费者在与其他产品比较的基础上，产生的在公众心目中的名气和声望，构成了品牌的无形价值。从品牌身上你可以看出企业或产品的文化、传统、氛围、或者精神和理念。奔驰的稳重大方，高贵舒适；宝马的驾驶乐趣等，无不建立了消费者对这些品牌所有者所提供产品和服务的信心。品牌价值的大小，取决于消费者对这种品牌特征的看法和评价。因此品牌是企业最重要的资产之一。