随着超头部主播接连爆雷，平台流量、用户增长和疫情常态的三重红利逐渐消失，直播电商行业是时候停下来重新思考——合法合规是底线，低价战带来的收益或是昙花一现，回归品牌价值是狂欢后值得反思的方向。

距离薇娅“偷逃税”事件曝光已过去了3天，大众仍身处13.41亿元罚款的震撼中。

不知何时，超头部主播站到了直播电商行业的中心。

今年双十一，李佳琦和薇娅在预售首日一个销售额超过百亿，一个销售额达到90亿，甩开第三名雪梨9.3亿元的销售额十倍不止，二人当仁不让地坐上了直播带货的前两把交椅。

“李佳琦和薇娅的名字堪比广告本身。”诚然，超级头部主播所掌控的流量资源，成就了其商业谈判上的重要筹码，更是他们直播间的变现武器。

超头部主播本质上是“折扣电商”，而非“内容电商”。谁的粉丝多、流量大、名气响，谁就能获得更高的议价权，从品牌方处要到更低的价格。谁卖的便宜，谁就能收获更多的粉丝、更大的流量、更响的名气……这已然成为一种循种。

对品牌方来说，想要在超头部主播的直播间“刷脸”，不仅要给他们更多的折扣，还要支付相当于“出场费”的高昂坑位费。这样看来，超头部主播带货只不过是品牌宣传公关的手段，商家主要依靠品牌“刷脸”后，消费者的复购盈利。

然而，超头部主播的流量从来不是品牌的“留量”。为大主播“冲动消费”的粉丝，也很难成为品牌的拥趸。商家过去用折扣、小样换来的销售额，最终都成为了大主播的顺水人情。商家“烧钱”换不来长久收益，只能感动了自己。

对消费者来说，直播电商大打价格战，将原本一年一度的“全网最低价”变成了“天天最低价”。曾经淘宝所创造的C2C去中心化电商模式，正在面临终结。

“看到他们（大主播）声嘶力竭地吆喝低价，我好像看到了街边打着‘关门甩卖，最后10天’广告牌的小店。10天？10个月过去了，他们还在清仓呢！”有消费者戏称道。长此以往，竭泽而渔，消费者的热情被一点点被磨灭，难免不觉得反感。

一边是日益疲乏的消费者，另一边，超头部主播和品牌之间的差价矛盾频频爆发。对于品牌方来说，超头部主播特殊的加持功能也正在减弱。而辛巴、雪梨、林珊珊、薇娅接连“翻车”，则再次让超头部主播“跌落神坛”。

对品牌方来说，烧钱换低价行不通，靠大主播捧人场也不是长久之计。当超头部主播红利减退，流量不能买、销量不能买，“从卖货到做品牌”才是商家最终的归宿。有商家表示，自播加多矩阵达人直播是下一阶段布局的方向。

据淘榜单数据，在今年淘宝双十一直播中，共有10万个品牌在自播间与消费者互动。其中自播成交额超亿元的商家品牌达到