一、探索生态产品价值实现机制迫在眉睫

2020年习近平总书记在浙江安吉考察时再次强调，在保护好生态的前提下，把生态效益更好地转化为经济效益、社会效益。这为探索和建立生态产品价值实现机制提供了重要的遵循。建立生态产品价值实现机制，就是要让生态环境成为现代经济生产的核心要素，让生态产品成为老百姓美好生活品质的重要构成。而且，在“双循环”新发展格局下形成品牌产品的循环，也是我们要积极追求的目标。近年来，随着生态产品价值实现机制试点的推进，很多地方开展了探索，绝大多数是集中在建立评估体系、生态产品交易体系和健全生态补偿机制以及民企生态产品产权方面。这些固然是不可少的，意义也很重大，是战略性、技术性的突破，但是也不能由此忽视基于产业本身的创新性价值转换，即品牌化的思路和方法。品牌是连接消费者与产品的桥梁，这其实也是一种人工干预，对生产产品产生作用，进而影响消费市场，实现价值转化。可以说，从品牌视角去审视“两山”转换，是一个全新的视角，具有很强的现实紧迫性和理论指导性。

品牌战略，说到底是一种差异化的竞争战略。生态产品的价值实现过程，就是打开“两山”转换通道的过程。在产品与市场进行对接和衔接时，品牌成为一种与消费者沟通对话实现价值提升与再创造的差异化竞争战略。

站在这样的高度去理解区域公用品牌，我们可以发现，品牌不再是简单意义上产品营销、助农增收的工具，而是整合了区域内的各种资源；也不只是在小农户衔接大市场中发挥着独特作用，而是能够为整个区域经济社会的繁荣发展带来积极影响和全方位的价值引领。培育一个区域公用品牌就像一个合唱团有了一个领唱，这样才能使得整个区域的产品往更高端的方向发展。

当前，区域公用品牌的创建已经进入百花齐放、姹紫嫣红的时代。人们最为耳熟能详的是基于地方单个主导产业、优势产业、特色产业建立的区域公用品牌。比如阳澄湖大闸蟹、五常大米、西湖龙井、安吉白茶、烟台苹果、洛川苹果等，不一而足。针对不少地区尤其是山区农业产业多、规模小、分布散，而历史文化、自然经济特质鲜明的客观现实，为更好地整合资源，近年来出现了覆盖全产业、全区域、全产业链的农产品区域公用品牌。比如，浙江丽水的“丽水山耕”，内蒙古巴彦淖尔的“天赋河套”，云南保山的“一座保山”等。无论在农业还是农村领域，区域公用品牌都以自己的文化创意推动着中国农业品牌化的进程，丰富着中国农业品牌化的适用性、多元化道路，在推动“两山”转换中发挥着重要的引领作用。

一是要站在更加宏观的高度，重视区域公用品牌建设和发展。区域公用品牌是一种地域形象的浓缩，是一个区域内各种资源的集合平台。它有着强烈的地理标识，是生态产品价值实现的有效抓手，是小农户与现代农业发展对接的桥梁纽带。要站在这样的高度进一步完善底层设计，出台扶持支持发展的政策文件，进行人力、物力、财力的持续投入，久久为功，让品牌产生更为显著的带动作用。

三是要站在长远发展的角度，超前进行理论研究和成效评估。区域公用品牌仍然有很多值得研究的地方，如何建设，如何运营，特别是如何进行绩效评估等，还需要持续探索和实践。