近年来，随着一众国货品牌以强势醒目的姿态站到国内国际竞争市场。国潮开始日渐成为品牌所公认的吸引消费者关注、传递品牌独特认知的利器。

回力鞋借助国潮，成为了备受潮人关注的时尚单品，李宁携着国潮登上了纽约国际时装周。

而对于儿童服装品牌而言，由于10后目前还不具备独立生存能力，衣食住行还是需要父母来支持，所以父母的选择在一定程度上会影响孩子的审美。

根据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《90后、95后线上消费大数据洞察报告》以及艾瑞研究院发布的《中国90后妈妈消费洞察白皮书》，作为主力消费者，90、95后衣着服饰倾向于原创设计，在为孩子消费时的特点——希望给孩子放心且独特的选择，更信赖国货。

最近，儿童时尚生活方式品牌巴拉巴拉balabala，就从这一需求洞察出发，携手著名设计师吴海燕，借势国潮推出了以中国传统「牛」为吉祥寓意的全新国潮新年款。不仅以更加童趣的方式重新诠释了传统文化，加深了孩子们对中国传统文化的认知，也实现了其自身品牌认知的传递。

借力：深入文化母体

找寻可借力文化符号

品牌的背后是品类，品类的背后是文化。

对于如今的消费者而言，购物已经不仅仅是一种获取生活解决方案的方式，更是一种态度的表达。埃森哲数据显示，80%的中国消费者在购买商品时，愿意选择价值观相一致的品牌，高出全球20个百分点。

这一点，在服装品类上表现尤为明显。

服装对于大众的价值，早已不再停留在功能层面。而是已经成为了人们表达自我个性传递生活态度的载体。

因此，对于服装品牌而言，如何让品牌认知可视化、让大众感知到品牌认知，并与之产生共振，变得尤为重要。

那么，此次巴拉巴拉，又是如何借势国潮，完成其品牌认知的传递的？

首先，是对于国潮文化符号的借力。

创意的本质，就是开发借力的能量。品牌认知传递的第一步，也不是设计，而是先选择借力的能量。通过借力熟悉的能量，把抽象的事物转化成人们更容易秒懂的立场和视角，品牌才最容易进入人们的认知。

△ 点击查看国风商业价值分析 图源：艺恩网

国潮——国风+潮流。它本就包含两层含义：中国传统文化元素&传统文化与时下潮流的融合。

对于中国大众而言，十二生肖动物自古就是人们心目中的神奇动物，是各地年画、剪纸、皮影、雕塑、玩具、饰品等民间艺术表现的重要内容。

在预热期，巴拉巴拉就通过传统文化的挖掘与借力，找寻到了国潮文化符号载体，承载品牌信息，引爆了熟悉效应，为此次设计师合作款能够迅速进入大众认知，打下了基础。

1 找寻语言「徽章」，传递美好寓意，给出购买理由。

在预热期，巴拉巴拉首先在微博上发布了15sTVC广告短片以及6张主视觉海报，并在抖音与小童星王亭文合作，卖了个关子，预告有神秘事情发生。

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六张海报都以“就「耀」牛上天”为主题，简洁明了，一语双关地就带出了巴拉巴拉此次国潮新年款的核心主题。

△ 巴拉巴拉“就「耀」牛上天”15sTVC短片预告

紧接着，巴拉巴拉发布了设计师与国潮小朋友的对话视频。

△ 设计师x国潮小朋友对话视频

而在产品命名上，巴拉巴拉就通过对于传统语言文化的借力，在做到朗朗上口、人人传播的同时，也传递了美好寓意，向大众给出了购买理由。

设计师x国潮小朋友的对话视频中透露出的「牛转乾坤」、「初生牛犊」等产品寓意命名，都取自中国大众所熟知的成语谐音，蕴含着对孩子的美好祝福，好记而又拥有丰富文化内涵。

解构：解构国潮文化IP

实现品牌认知深度传递

品牌不仅需要借力，更需要「解构」。把文化符号进行拆解，再重新建构。让它更适合当今的大众，从而为大众带来全新的，更好的体验与感受。

巴拉巴拉就通过与设计师吴海燕合作，对「剪纸生肖牛」进行再解构，以产品为载体，深度透传了品牌认知。

1 解构视觉文化符号，打造心动产品。

产品是构成消费者体验的核心，也是品牌信息最好的载体。

在此次案例中，巴拉巴拉就对「生肖牛」这一传统文化进行了「再解构」，打造出了令人心动的产品，深化了消费者对于中国传统文化的认知。

△ 将传统剪纸生肖牛进行再解构，加入祥云元素，传达美好寓意

△ 英文字母与传统古风元素混搭，碰撞出潮流艺术感

语言符号重要，视觉符号更是不能忽视。

如果说品牌的语言是用来记忆与传播的，那么品牌的视觉就是用来让消费者爱上的。

巴拉巴拉就通过对于传统视觉文化符号的借力，引爆了熟悉效应，也将扁平化的传统剪纸视觉符号，变成了可以触摸、感知到的「文化认知共鸣点」。

2 美学元素「再解构」，编织心动体验。

不仅如此，巴拉巴拉所制作的新年广告TVC还通过对二次元、游戏文化的解构重组，编织出了令人心动的观看体验，助力了大众认知共振。

△ 巴拉巴拉 “就「耀」牛上天”新年广告TVC主视频

巴拉巴拉在新年广告中创意性地融入了二次元、游戏、科幻等多项元素，马赛克动效搭配传统刺绣牛，作为主角的孩子在短片中施展隐身魔术、驾驭骇客机械臂、大玩无人机拍摄以及拳击二次元，坐在城楼上看火箭…趣味横生的同时，也演绎出了10后「新潮、欢乐、奇趣」的时尚态度。

看到这里，大家也许会问，正值春节节点，巴拉巴拉为什么不干脆拍一条喜庆的片子去迎合节日氛围，而是选择拍摄了这样一条表达10后态度、甚至可以说品牌态度的片子？

这背后，其实是巴拉巴拉试图站在行业的角度上替它的10后消费者发声。

曾有学者针对「10后」进行相关调查研究，发现按相对模糊的估算，取一个最高值和一个最低值得到的平均值，从2000年开始至今每年有1473万新生儿人口，目前国内的「00后」和「10后」人群约为2.95亿人。

自2010年后，中国社会家庭消费结构已经开始由新生儿以及他们的成长所产生的需求驱动了，并在线下消费、线上电商、房地产、汽车、玩具产业、旅游业、少儿教育、儿童电影、保险业等领域起到了推动作用。

10后正在隐形驱动中国消费市场，然而这一点，却并没有获得多少重视，甚至在百度搜索「10后经济」也没有相关的内容。巴拉巴拉则看见了这一点，并从10后需求出发，做了一系列产品设计与营销策划。

借助这一系列策划，巴拉巴拉也向消费者透传了自身所坚持的「鼓励孩子们敢做敢想，做自己」的品牌核心理念。

就如同「就耀牛上天」TVC所表现的一样，巴拉巴拉通过充满创意的内容创作，展现出了巴拉巴拉与新生代家长一样，尊重个性成长，更尊重成长梦想的一面。告诉了消费者，即便是传统春节，同样可以天马行空，放飞自我，敢想敢做。 鼓励每个孩子用想象力拓宽成长边际，做自己最想成为的那个英雄。

看10后玩转马赛克大片，隐身魔术、骇客机械臂、无人机拍摄、拳击二次元、坐城楼看火箭…这么天马行空，还是我们认识的孩子们么？！

然而无论是主唱还是滑板高手、涂鸦大师、时尚博主、游戏高手，顶级骇客...成长从无限制，只要你想，未来任你精彩。

激发：以微博为核心，多平台协作

持续曝光，深度种草

菲利普·科特勒曾说过「真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。」而在人人皆媒体的自媒体时代，能够引发用户UGC内容传播的品牌，则无疑更是拥有了营销的「核武器」。

在破圈传播上，此次巴拉巴拉最大的特点是以微博为主阵地，小红书、抖音，多平台的营销组合曝光。

在传播引爆期，巴拉巴拉针对这次「就耀牛上天」TVC广告的核心概念，在微博发起了话题钩子#跟着10后这个新年不亏#，一方面展现穿balabala的 10后孩子勇于打破规矩敢想敢做，极具个性颠覆传统的时尚态度；另一方面则通过打榜热搜的方式，进一步扩大了品牌的传播力度和跨人群影响力。

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紧接着，多位母婴、时尚领域博主在微博对巴拉巴拉「就耀牛上天」TVC广告中10后孩子特立独行的特点进行了解读，巴拉巴拉快速跟进，开启了H5红包雨互动，配合大V博主引导大众参与红包雨互动活动，瓜分1000万红包雨。

△ 红包雨互动H5截图

最后是热度延续阶段，巴拉巴拉在小红书、抖音等平台通过母婴、时尚类KOL给宝宝拍摄balabala新款服装穿搭，实现了新品的深度、持续种草，也实现了从线上引导线下到店的线上线下引流。

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新华睿思提供的场景下情绪分析数据指出，微博是「国潮」传播主阵地，以网民「自来水」式传播为主。

△点击查看大图 图源：艺恩网

以TVC带起话题，以话题带起福利，以福利承载活动信息，跨平台持续种草…巴拉巴拉通过一系列以微博为主阵地的营销组合拳，激发了大众的关注与参与，实现了品牌认知的深度透传，也实现了互动到购买的转化。

用文化，造一座与消费者沟通的桥梁

我们的世界，每一天都在改变。

消费者的需求在随着一代代的消费者代际更迭改变，消费者和品牌之间的关系，也在不断进行着动态转变。

那么，品牌如何在不断变幻的消费人群与消费者需求中，找寻到与消费者沟通的正确思维与方式呢？

答案，就藏在文化里。

近年来，「国潮」对于品牌的赋能作用和普惠效应明显。南方产业智库发布的《国潮粤造·广东国潮产业发展报告》显示，在数据提取的一年间，国货品牌销售额同比增长约20%，唯品会平台「国潮」关键词搜索量为67.4万，同比增长7388%。并且，过半00后认为国外品牌不是加分项，国潮风席卷美妆市场，而服装则成为国潮第一大品类。

由此可见，国潮文化已经在一定程度上成为品牌与新生代消费群体沟通的桥梁，助力着品牌认知的传递。

然而国潮虽好，但品牌对于国潮的借势，更重要的是在于品牌文化感知的传递。

这背后，离不开品牌特色与国潮的有机结合。

无论是产品的文化内里，还是紧扣国潮IP的一系列精彩营销组合拳，在巴拉巴拉的所有的策划中，都紧扣着国潮文化，将之融入自己的产品、融入自己的品牌。

这一系列动作，也都是基于巴拉巴拉去年6月启动的品牌焕新战役， 是品牌将产业技能、创意资源与数字化传播实现全域互动的有益尝试。

巴拉巴拉希望通过全新沟通方式，激发并加深消费者对品牌的共鸣与认同感，从而深化品牌记忆度。并用精心的产品设计让消费者触摸到了国潮，用精彩的内容制作让消费者了解到了国潮文化，形成了消费者对品牌在精神上的高度认同与共振。从而也实现了国潮IP的私有化，将国潮文化融入了品牌的骨髓，化为了专属于巴拉巴拉的国潮文化IP，并最终以此建立起了一座坚不可摧的，与消费者沟通的桥梁。