作者 | 刘然、胡展嘉、黄青春

题图 | 视觉中国

当罗永浩抖音首秀带货1.1亿引发全民讨论；当薇娅4000万卖火箭成为营销嘘头；当辛巴团队轻松完成近5亿销售额的“小目标”；当梁建章、董明珠等大佬接连入“坑”，属于直播电商的新流量时代已经来了。

直播带货兴始于2016年，但是2020年，受疫情影响，它在各个领域都迎来了现象级的爆发。无论是抖音、快手、B站等视频平台，还是淘宝、拼多多、小红书等电商平台，亦或链条上的MCN、商家、主播，他们唯恐错过这个似乎流着金钱之蜜的新战场。

直播电商被称狂揽“万亿市场”的新游戏，不过在此文中，你会看到在， 走进直播间想赚钱的商家，往往却是从亏钱开始。如此，入局者是否真找到了新的流量高地和变现新渠道？这个被重仓的新风口究竟属于谁的狂欢？

“罗永浩就是发令枪， 抖音迫切想把直播带货这件事跑通。”MCN机构牛人星球创始人，抖音正善牛肉哥幕后操盘手李荣鑫称。

作为最早一批攫取到抖音流量红利的机构，李荣鑫在抖音布局了一系列美食、教育等垂直类短视频带货号。

进入2020年，他明显感觉到抖音的发力点从短视频带货逐渐向直播带货转移。“现在带货数据排名与半年前比有明显变化，半年前排名前20位的网红基本以短视频达人为主，而现在以直播带货能力为主的达人上升迅速。”

直播的盘子也在越来越大。据光大证券数据显示，2019年直播电商总规模达4400亿，其中快手宽口径统计占1500亿，后来者抖音直播的数据为400亿，而淘宝占2500亿。

在淘宝内容电商事业部总经理玄德口中， 电商平台在这场直播盛宴中最大的强项是——它们的用户是持续购买力最强的用户。而且，电商平台天生具备的交易能力也让它们具有先发优势。

数据显示，从2017年起，连续三年，淘宝直播的引导成交增速都保持在150%以上。2019年，淘宝直播积累用户为4亿，全年GMV为2000亿元，其中双11当天直播GMV突破200亿元。

对手拼多多虽然对直播的口径比较暧昧，也未做官方传播，但在其APP上，早已为直播板块埋下了伏笔。 就在前段时间，拼多多还正式向直播机构开放入驻申请，部分MCN已经接受了拼多多的入驻邀请。

而为了重仓直播，蘑菇街也大刀阔斧将公司内部与直播不契合的业务人员砍掉，整个公司经历了一场人事地震。蘑菇街方面告诉虎嗅，对聚合了大量品牌商家的综合电商平台来说，直播是一个销售工具和营销场景，但是 对于蘑菇街来说直播的本质，是围绕主播人设为其提供合适的货品，以实现交付的核心价值，是一个高于工具的重要“业务”。

至于徘徊在内容和电商之间的小红书，也试图用直播讲一个新故事。资料显示，小红书在去年10月就正式组建了直播团队，对直播带货采用邀请制，并且对博主直播效果、直播质量都有不少要求，1月底，小红书也已经开始向各博主发出直播邀请。

可见在电商平台的普遍认知中，直播已经变成了一个标配，是未来最有力的基础营销工具。没办法，谁让传统流量游戏已经玩到了头。

从2014年至今，电商市场的整体增速一直下滑，流量也越来越贵。2019年，阿里的营销费用大幅增加，Q3和Q4的营销成本同比增长皆超过了30%；拼多多全年花在市场营销（包括百亿补贴）上的开销就将近272亿元，增速翻了一番，而其全年营收为301亿元。

与此同时，中长尾商户做电商的门槛也越发的高，巨头平台上的广告竞价、流量成本对于小商户来说也不堪重负，电商整体进入存量时代已经成为共识。

此刻直播的爆发，已经成为交易的兴奋剂。不过在平台主导的这场游戏里，机会与流量不可能普惠。

“让完全没做过直播的传统企业一夜之间变成一家电商企业是有难度的。”智伴科技CEO王不凡对虎嗅表示。

疫情期间，在线下卖货渠道基本停滞的情况下，王不凡曾把把自营的商品转战线上。但入驻抖音、快手平台一段时间他才发现，情况并非像预期那样乐观。因为商家纯粹的电商直播缺乏粉丝基础，而平台方的流量大多聚集在头部主播。

无奈之下，王不凡只好去头部主播的直播间参与打榜活动，给大主播刷礼物，“在快手直播间，同时粉丝在线人数10万加以上的主播，礼物要刷够100万他才有可能帮你带货。但是，昂贵的坑位费并不能直接保证产品转化率，性价比并不高。”

尽管快手打着中腰部主播和头部主播流量平等的旗号，但王不凡无奈的表示，“你无法阻挡粉丝涌向辛巴等头部主播直播间。大家被热闹表象蒙蔽了，没有原始流量积累和顶级主播加持，贸然开播难以幸存下来。”

至于抖音平台，李荣鑫称，“抖音的天选之子并未出现。只有女粉多的带货主播才具有足够高的天花板，男粉为主的主播很难成为平台级流量。单从专业度上，抖音力推的罗永浩和淘宝平台的薇娅以及李佳琦依然有不小的差距。”

另一边，淘宝直播也没逃过这一“特性”。2019年淘宝直播中来自商家和达人直播的交易额占比大概在3:7，其中头部主播又牢牢攥着更为集中的资源，以至于李佳琦和薇娅在很长一段时间里都是淘宝直播的代名词。而要知道， 淘宝如今“成功”的主播绝大部分都被培养了3年以上。新主播和中腰部主播想以最快的速度和李佳琦并肩，几乎不可能。

淘宝直播如今遏制头部效应的方法则是培育商家自播，并砸钱扶持中腰部主播。今年3月，淘宝直播“换帅”，漫天（现任运营负责人）接任赵圆圆，就被外界解读为要一改流量和资源集中在头部的现状，变成一个大部分人都能参与的直播场地。

之后，淘宝直播称要降低商家入驻和运营的门槛，包括浮现权的优化以及冷启动的支持，在产品应用性上以及整个平台规则做出相应的优化，目的就是提高直播间的普遍性。

但是，拥有了有能力带货的主播后，商家就能高枕无忧了吗？

直播带货的火热，让很多人误以为进了直播间就可以闭着眼睛赚钱，但 其实还有一部分商家是来赔钱的。

某宠物用品品牌淘宝店运营人员李丽（化名）则告诉虎嗅，事实上很多进入直播间的产品都是“亏钱”的，因为有时光是和顶级主播合作所支付的佣金就高达30%，其中包括平台、外包淘客/MCN机构和大主播等各环节的抽佣。

在《第一财经》报道中，有业内人士就透露，李佳琦“双11”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。

“头部会吸引更多的流量和商家资源，它的议价能力比较强，但是单个直播间的承载量是有限的。而且现在很多品牌商家在营销策略上会更综合，会支付昂贵的费用选择头部网红做品牌形象，产品的宣传营销；非头部主播，则以出货为主。”纳斯机构（MCN机构）创始人笑笑，向虎嗅这样表示。

除此之外，直播间对要带的“货”要求也越来越高。在比价的显性层面，很多直播间商品属于大批采购，比较适合的商品自然是低客单、高复购的品类，比如美妆、服饰和零食；在选品的隐性层面，不仅要考虑性价比，还要对品牌的口碑、质量做背书，毕竟主播团队对交易后期的商家履约及售后约束力非常有限。

而且，通过直播间火起来的产品，往往“就是爆一次”，一款产品甚至一家店铺能不能享受到这场直播带来的长期“红利”，还得看你所能提供的综合体验。

李丽还向虎嗅介绍，有某品牌猫砂曾经和薇娅合作过一场直播，该款产品成功被“打爆”了，成为彼时店铺的爆款，不过后来，这款商品的销售和排名还是“掉”了下来。

另有一款月销量本只有几十单的猫砂清洁产品，在和抖音几万粉丝的“网红”合作之后，也爆了几千单的量，但效果也只维持了不到一个月。虽然宠物用品本就属于迭代性很强、竞争很大的产品，自然运营的生命周期往往也只在两三个月，但是要知道，通过和网红主播合作的成本却也远大于其自然的运营。

如今，很多抖音百万粉丝大号，以及背后的MCN，并不懂电商，对于抖音的电商闭环，投放、供应链没有认知。 很多公司并不具备把短视频账号转化成直播账号的能力，这都是无法忽视的事实。

转化固然重要，但当疯狂归于平淡，直播真正变成一个基本的营销工具之时，这些来自直播间的流量能不能在商家手里落袋为安？说到底，直播间对商家最重要的作用在于：这是又一个将公域流量变成自己私域流量的机会。

诚然，迄今为止很多商家已经搭上直播带货快车道，但不能否认，大部分商家还是想凭借直播冲销量、消库存，以下是针对它们的一些建议。

1. 找电商平台还是短视频平台？

预算当然是第一个条件。如果预算充足，大可进行全渠道投放；预算有限，则要对每个平台的作用有一定的预判。

虎嗅接触到的几位商家都给出了一致结论： 相比于快手成熟的“老铁经济”，抖音粉丝更偏向娱乐化，在上面卖货并不是明智之举。而淘宝直播已经进化到货和场的联动，毕竟淘宝深耕多年，商业生态更成熟。

说白了，在淘宝直播这样的有着网店基础的平台上，可以实现现场“秒杀”式的快速转化，但是抖音、快手依然是广告逻辑，商品以及售后等链条成熟程度还不高。

尤其对纳斯这样的MCN机构们来说，真正带货的主阵地还是在淘宝直播，抖音、快手再热闹也会被划归到“第二梯队”，而拼多多、京东、微信直播等平台自身还处在早期入局阶段，表现如何尚需观察。

有一位爱看直播的网友表示，如果拿快手和抖音相比，快手卖货更像实物打赏，就算商品不够好、价格不够有竞争力，因为来自于社交裂变，“老铁们”还是会冲着主播的“人设”买货。

而抖音卖货更像是打广告，“广告片”首先要做得好、吸引人，才会有人买。也就是说，快手挣的是打赏的钱，抖音挣的是广告费，包括抖音在品类选择上遵循的也是旗舰店逻辑。

2. 找头部主播还是中小主播？

头部主播用来营销，中小主播则负责出货，这是如今多数商家的选择。

毫无疑问，找到粉丝几百万甚至一千多万的头部主播合作，声势会更加浩大，走下直播间之后，也可以利用头部主播的知名度影响力进行类似“同款效应”的反复传播。

不过，拥有反复传播效果的主播，目前仅限于李佳琦和薇娅以及部分明星偶像。同时还要考虑： 选取的直播商品能不能承接住头部直播间带来的瞬间流量？李丽就表示，很多直播间也会经常出现一款商品打爆了，但是库存准备不够的尴尬。

如果是要靠电商平台冲销量、打造现象级营销的产品，可以走进头部直播间进行尝试。不过，头部的直播间越是拥挤，品牌越是熙攘，主播的专业度和信任度就会随之减弱，这对中小品牌细水长流的培养品牌、做质量和口碑都稳定的产品帮助并不大。

3. 什么商品适合进直播间？

那么最后，排除火箭、汽车、房产等这样噱头大于实际交易意义的品类，到底哪些商品适合走进直播间？

首先，对白牌产品、快消、生活日用品、食品等客单价不算高的商品来说，可以通过下沉用户更多的短视频平台来冲销量和提高店铺排名，因为这类的产品可以通过和主播直接合作，来减少供应链环节、降低成本，目标是用同样的营销费用换来更快的转化。

其次，对那些客单价较高、足够品牌化的商家来说，并不太可能通过直播来缩短供应链、减少利润，同时他们也并不适合进行“价格最低”等极端营销方式，因为这会伤害其原本的销售渠道，对品牌溢价产生影响。这也是如今大牌美妆品牌们多是通过送赠品，而不在单品价格上做让步的原因。这类商家进入直播间，要做好只是“花钱打个广告”的准备。

比如几日前，在抖音某网红账号和某跨境电商平台的合作里，某原价近4000元的知名轻奢手表，就以不到1000元的进货价卖出限量2000份。奢侈品品牌自身大多不会采取这样“打骨折”的营销方式，这样一场直播，也只能理解为该电商平台在垂直电商受挫时期的自宫式自救。

而不管是什么样的商品，商家自己都要做的还有库存、售后、产品与品牌生命周期管理，以及做好后续的社群营销等私域的维护。

选择找顶级主播亦或自建直播间，要都要事先想好自己想通过这场直播达到什么目的，“亏钱赚吆喝”还是针对某款单品进行有计划的培养？

如果只是跟风进场而罔顾成本管控，很可能到头来竹篮打水一场空。