一场突如其来的疫情使经济遭受了严峻考验。为提振经济发出中国品牌界先声，并从品牌角度助力疫情防控阻击战早日取得胜利，近日，《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。2月25日，品牌战略专家、中央电视台《聚焦品牌》栏目特约观察员张平发表了题为《品牌发展的路径与原则》的演讲。

市场经济的特点是竞争，企业在残酷的竞争中要么慢慢走到中央，要么被市场边缘化。但是如果没有外部的竞争，企业就会丧失以客户为本的内在动力。无论是企业还是个人，外在压力与内在动力一个也不能少。

一条好的品牌发展路径就是企业在市场竞争中做优、做强、做大的过程。积累品牌实力、培育品牌竞争优势就是品牌发展的过程。我发现，有些人认为品牌定位具有点石成金的魔力，还有些人甚至将品牌定位归结为一句品牌宣传语，这是浮躁和急功近利的表现。

品牌主要发展路径有以下五种，每一种都可以作为企业战略路径的选择。

专注

成为所在行业客户的首选是很多品牌努力奋斗的目标。企业家应该追求大概率的成功，成为唯一带有很强的偶然性，同时，开创一个新品类意味着企业需要独自承担教育市场的成本，这并不是理性企业家的所为，特别是对于中小企业而言，成本太大。

中国家电市场之所以能够快速发展，是因为有很多企业一起发展并共同来引导这一市场。因此，实现品牌的差异化发展不是做与同行不一样的东西，而是做相同的东西，但要比同行做得更好，这也是一种重要的差异化。比如，在蓝海市场（蓝海代表当今还不存在的产业，即未知的市场空间）中，如果企业没有持续创新引领的能力，蓝海很快就会变成红海（红海代表现今存在的所有产业，即已知的市场空间）。

企业先在某一领域树立起专业、专注的形象，然后再向其它领域进行相关的多元化发展，这是一个明智的发展路径选择。

市场区域拓展

市场区域拓展是指，在某一区域市场做出规模并树立起竞争优势，继而使其成为品牌的根据地市场，以市场来养市场。比如，食品、快消品在开拓市场时一般会采取这种以市场养市场的策略，它可以最大化地整合市场资源，将企业资源的力量用在刀刃上。台湾恒基、韩国三星等企业也采取了这样的竞争策略。

客户结构、产品结构优化

客户结构优化是指，通过对客户类别的增加或减少，以及不同客户类别结构比例的调整，来实现业务的发展。很多企业总是希望能够覆盖不同类别的客户，实现企业发展的规模效应，防止竞争对手渗透低端市场。

在进行客户结构优化前，要全面系统地权衡利弊，因为客户结构向上延伸会增加成本，向下延伸会降低品牌价值评价，所以一定要有良好的战略规划。比如，茅台集团推出不同定位的品牌来满足更多消费者的需求，这样既获得了众多客户，增加了企业的销售额，又保护了其“高端酒”的品牌形象；海尔为了提升和巩固企业在高端市场的地位，推出高端品牌卡萨帝。

对企业而言，与其定位匹配的客户才是优质的客户，针对不适合的客户，企业要下决心优化客户结构。减少客户类别也是一种高层次的客户结构优化，可以使品牌形象更聚焦。

产品结构优化是指，通过调整产品类别、产品比例来实现品牌的发展。这与客户结构优化紧密相连，是客户结构优化的重要实现途径。

然而，产品结构优化也具有挑战性。并不是所有产品都能直接创造利润、带来客户资源，成为抵御竞争对手的王牌。企业家要以战略的眼光来优化产品结构，过度向上或向下延伸都不利于企业的发展，要循序渐进、以谨慎的态度优化产品结构。企业要通过不断推出高价值的产品来提升企业品牌形象。

多元化

多元化一般有三种发展路径：围绕行业拓展品类、围绕产业链拓展、进入不相关的行业。切记不能过度延伸，否则会弱化企业形象，降低企业竞争力，要把握好节奏，抵御风险。

最后，品牌的发展还应该遵循四条基本原则：价格服从价值，速度服从素质，规模服从规律，感情服从水平。这四条基本原则可以降低品牌发展的风险，保障品牌健康成长。

企业家应该记住：稳定也是效益，连贯才是速度。如果一个品牌能够保持良好的发展势头和增长态势，一步步地铺设道路，品牌价值就能够实现长期增长。企业家应放眼长远，制定科学的发展步骤，理性把握品牌发展节奏，尊重行业发展规律，科学布局市场。(文字整理：孙冰)