这是一个年味“在线”的时代。从最早的网络红包，到今年热度高涨的网上年货节，网络对传统文化日渐深入的影响，在春节场景下体现得淋漓尽致。

　　不少人感慨，一些“硬核”的传统年俗正在淡出，比如祭灶王、舞龙舞狮、燃放烟花爆竹等，而与此同时，旅游过年、进城过年这些时尚、轻快的过年方式，正在成为反映美好生活的新年俗。

　　在过年方式的变化中，网络的一个重要价值，就是满足了社会对轻快生活方式的追求。当然，我们可以看到，新年俗的内核仍然是传统文化，新年俗的吸引力，仍然体现在围绕传统文化营造出来的玩乐性、话题性、仪式感、参与感，这些可称之为“新年味”。

　　据不完全统计，今年各大互联网平台公布的红包总金额超过百亿元，其中支付宝“集五福”上线两天，就有3亿人参与。“集五福”事实上超越了“红包大战”的规模之争：从“富强福号”火箭这样的国之重器，到杭州的五福公交，从市民为公益捐敬业福，到亿万网友加入“扫福”，如此现象级活动足以表明，由于在文化传承中日渐凸显的开放性和影响力，“集五福”已成为新民俗的大IP。

　　年味“在线”时代，过年方式在变，而新年俗仍然赢在“走心”——用一套创新的工具和思维，为年俗文化和春节流量“量体裁衣”。传统年俗文化为我们留下了一些极具辨识度的文化符号，这其中，“福”字不仅直观，而且是内涵性的，这也是“集五福”能够成为新民俗IP的前提。

　　作为农耕时代的产物，传统年俗文化的传承并不容易。而围绕年俗文化“祈福”的内核，“集五福”开枝散叶的一整套玩法，不仅延伸了年俗文化应有的玩乐性、话题性、仪式感、参与感，而且让年俗文化充满了时代感，同时具有持续创新、为传统年俗文化注入新内涵的空间。而一直以来，传承与创新的兼容和统一，正是传统文化延续中最大的难题。

　　传统文化元素日益受追捧，是近些年一个值得注意的现象。比如在90后、00后群体的“汉服热”中，传统文化的生命力明显超出了我们的预期，类似的现象，已经预示了用时代语言重新演绎传统文化的潜力。同样，“集五福”在90后、00后中的火爆，也表明被重新演绎的年俗文化，让年轻人完成了对传统文化的追寻与体认。

　　对传统年俗得当的重新演绎，让“集五福”等新年俗超越群体、超越地域、进入各行各业，并且还在产生持续的内涵重构，成为互联网科技让年俗文化和传统文化历久弥新的典范和例证。今年，富强福与“国之重器”相连，全家福和国家倡导的家风建设相承，蚂蚁森林可以“浇水”得福……“五福”内涵的日渐丰富和各种变化，体现了新经济下年轻人对年俗文化的理解与创新，这也是新年俗的魅力和生命力所在。

　　网络对年俗文化的影响，必然会在变化中深入、在深入中迭代。真正具有生命力的新年俗是“走心”的，只有抓住年俗文化中不可多得、不可复制的文化内核，给与科技和时代内涵的赋能，才能完成新年俗、新民俗的再造。 （杨国英）