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网红品牌到底是怎么死的？
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1849天前 | 11168 次浏览 | 分享到:
（人工统计，可能不精准）


可以说，HFP简直是把微信KOL当CCTV在投的企业。他们把传统护肤客户投放电视、视频媒体的预算，全部用来做内容种草。以微信KOL为核心，辅助小红书和微博，做极致化、系统化的内容营销。但内容种草这种营销方式本身，无法形成持久的消费动力。传统的硬广，例如TVC、户外广告牌，它们是通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆。一旦消费者去购物，他会无意识地被广告影响，选择他脑海里有印象的品牌。例如，怕上火，和王老吉。最近一旦有点嗓子不舒服，就餐点饮料就下意识来一罐王老吉。但内容种草影响消费者的逻辑不一样，消费者的购买理由很大程度上是因为网红推荐。通过网红活灵活现的描绘，让人产生想尝试一下的冲动。而且，不同的KOL会用不同的表达去演绎品牌信息，由于广告信息繁杂、不单一，消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的。打个比喻，硬广产生的消费动机更持久，它更像一根刺，让人痛在心底，追求的是让你“一世难忘”。内容种草产生的消费动机更短暂，它更像一根羽毛，是在撩拨你，诱发你的“一时冲动”。由于内容种草产生的消费动力很短暂，这种方式更容易引来“尝鲜党”，而不是形成稳定的消费习性。在网红直播中，主播对带货的品牌一般有两点要求：第一，  这个品牌不要很常见。第二，  给我的价格要低于市场价。这两者叠加的效果就是：大部分消费者是图新鲜、图便宜购买网红推销的产品。这是一批典型的“流量用户”，当你不再便宜，他过了新鲜感之后，极容易被其他网红的推荐产品替换掉。所以，大部分看完李佳琦直播的女生们，都直呼想剁手，而不是觉得这一切都理所当然。也就是说，他们对消费动力的影响是：硬广让人觉得自己没有被广告影响，内容种草让人觉得自己被诱导了。一旦消费者觉得自己被诱导了，自己的消费不是自己真实的需要，那么他们对品牌的态度就会变得苛刻，就会时常提防、审视这个品牌，进而审视自己的消费习惯。这种不自然的堤防心理，就是产生“消费动力断层”的原因，它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、是不应该的。

3.网红品牌&消费预期的失度
内容种草本质上更像一种公关行为，它通过外人去介绍自己的品牌，可以把企业在包装上和官方广告片里不方便说的功效说透。但同时，由于不同网红对品牌信息的诠释的各不相同，所以信息在传递过程中，极容易发生信息扭曲变形。在传播学上，这个现象叫“沟通漏斗”， 具体的逻辑大家可以去看《王牌对王牌》、《快乐大本营》里的游戏“传声筒”，就会惊叹信息传递中的流失会有多严重。