01

很多人都认为营销，是一件很复杂的事情。面对问题，往往无从下手。教科书上一套一套的理论，听起来都很有道理，但却不知如何应用。

笔者认识的一位教授曾说：讲课是从简单的事实深入，一层一层解析背后复杂的理论体系，学生会崇拜老师的知识渊博。而培训则需要把复杂的问题，找到简单清晰的逻辑。抽丝剥茧，概括总结，找到共同规律，讲师是帮助学员解决问题的，大家才会觉得学有所得。

因此，越是专业的知识，越需要找到基本的入门逻辑，大道至简。总结起来，营销就是三个基本问题构成——“卖什么?卖给谁?怎么卖?”

不难理解的问题，但我们很多时候都会产生错觉。一边是信息爆炸，同质化严重，产能过剩的时代;一边是传统媒体没落，新媒体崛起，传播去中心化，信息接收扁平化，是营销新的趋势。

同时，营销人还要面对需求日益个性化，多样化的客户群体。凭经验能判断出客户是谁，但却很难走进他们的内心，这是大部分营销人的痛点。客户选择越来越多，越来越不耐烦，如何接近客户，讨好客户，也是一件颇为头疼的事情。

而且，按过往的经验，判断客户的消费需求，正变得越来越不可靠——据某机构最新调查数据统计，苹果手机销量增长最快的三个地方分别是：江苏淮安、海南澄迈县、广东河源市，一线城市用户的换机速度已经大幅降低。三四五线城市的消费正在升级，颠覆了传统的判断。

市场竞争环境发生变化，销售和营销的区别也越来越明显——销售是把已有的产品，推销给客户。而营销，恰恰是要去找到客户的痛点，喜点和痒点，想办法去满足他们的需求。卖水和卖茶饮，就是最生动的例子：各类水品牌还要拼命投广告做渠道铺终端，而像喜茶这样的网红茶饮店，正享受着新媒体传播带来的红利，享受着话题营销带来源源不断的流量。

强势营销一贯认为，以客户为中心，是真正的营销解决之道。但是否意味着，就要把客户高高捧起来?乃至供起来?答案是否定的，我们反对一味去追随客户，迎合客户和讨好客户。就像在马车时代，人们需要的只是更快更豪华的马车，而不是汽车，因为没人会想过，会有汽车来取代马车。沿着老路，到不了新的大陆。

因此，如何实现“连接客户，影响客户，改变客户”，就成为营销升级的关键。这一定是以主动的姿态，精准出击，锁定客户，形式强大的销售气场。

02

连接客户的前提，是对客户进行精准的画像。按图索骥，知己知彼。

笔者在大学实习时，曾在世界知名的调查咨询公司——盖洛普实习过一段时间，为新手机和饮料新品入市做客户调研。督导老师会给我们培训，如何街头邀约客户参加调研访问，邀约哪类客户参与(比如老人和小孩通常不是调研对象，又比如同行业的从业者，也不能作为访问对象)，以及问卷如何填写，细到问问题的顺序，都有精确的设计。哪些是有效的问卷，而哪些是无效的。通过一定数量的样本汇总，录入电脑来做客户的数据分析，从而精准的描绘目标人群的画像，以及他们的需求特征。

但相比于互联网大数据抓取，这种靠人工调研的方式，与“刀耕火种”无异。太过于传统，仅仅也是局限于用大的特征描述客户，通常的关键词如年龄，职业，收入，受教育程度，家庭婚姻状况，子女，兴趣，爱好等。而且，通过问卷或访谈的形式得出结论，相对模糊，往往会被人为主观认知影响，精准度出现偏差。

在移动互联网时代，大数据的技术应用，机器比我们更懂我们自己。

以支付宝和去哪儿网为例，客户群特征描述，不仅可以分解成年龄性别职业等静态特征，更重要的是，大数据可以记录所有的行为数据，比如支付分类，吃喝玩乐偏好，出行数据，酒店飞机高铁，次数时间金额里程，全都可以追溯，并且，大数据记录得越全面，对个体客群的偏好描述就越准确。比如出行偏好，住宿偏好，购物偏好，饮食偏好，等等。有了这些更具象的特征，客户画像就不仅仅是凭感性印象了描述了，而是更加精准理性的分析。

有了大数据，可以想象，在分类型产品的精准人群推广，就成为可能。如“今日头条APP”，你浏览了某一类型的新闻，后台即会记录偏好，喜欢娱乐八卦的，还是关注政经的，或者是体育类的，都会被贴上标签，客户于是会收到更多类似的新闻推送。很多时候，是便利，但更多时候，也是烦扰。“百度”、“淘宝”等搜索引擎也充分应用了大数据，比如我喜欢跑步，想买一双好的跑鞋，曾在“百度”搜索“跑鞋”

打开淘宝，一堆跑鞋的广告。这就是所谓的大数据营销，已经泛滥了。

但很多时候，客户并不是指一类人。

比如，某些如儿童类的产品和服务，买单者和使用者是两类群体。还有保健品的买单者和消费者，也不是同一个群体。为何脑白金不在城市做广告，而在电视上不断的刷屏，目的很清晰，城市客群并不是脑白金的目标客群，反而是农村客群，才是主力军。到底是取悦买单者，还是取悦使用者，这就得需要认真的分辨和思考。

机器是冰冷的，数据是理性的，但客户是活生生的，有七情六欲情绪变化的。虽然说大数据时代，我们的一举一动都可能被记录。人工智能的进化，很多工作都会被机器人代替。但别忘了，数据呈现的，更多是已经发生的事实，只是一个决策的参考，面向未来的决策，更多还是取决于人，人才是策略和行动的决策者。

因为，人是有情感的，有想象力的，也是最复杂的智慧生物。

移动互联网时代，带给我们更多的便利，找对客户，就是成功营销的第一步。

03

对于地产操盘手而言，如何给客户画像，也是前期产品定位和后期营销方案制定的必须解决的核心问题。

房地产有条著名的微笑曲线，项目定位是项目的客群对标，以及价值创造，决定了项目70%的命运，后期营销是实现产品与客户之间的交易完成，是价值实现。

但购买房产，对绝大部分家庭来说，又绝对是很难重复消费的事情。那么，如何给客户画像?

各大品牌房企的产品线给出了标准答案。

比如笔者在新城控股工作的时候，为了支持规模的快速扩张，新城以万科为学习标杆，2007年就启动了产品线的研究工作，成立了产品研究院。我们做了大量的基础调研，包括各大标杆楼盘热销户型研究，客户需求问卷调查，新城还专门辟了几十亩地，做了一个住宅标准化研发基地。有建材展示区，施工工法展示区，各面积段户型展示，清水样板房，不同标准精装样板房，等等。

基地建设完成后，各项目在开盘前的蓄客规定动作中，有一项是组织住宅准客户参观基地，每逢周末，各项目大巴车都载着一车又一车客户，到访参观，一方面直观感受了新城的品质、实力和诚信，;另一方面，也为各项目提供了集中的标准化户型样板房展示，不仅节省了营销费用，更是提高了项目的运营效率。

更重要的是，新城通过建筑研究基地的展示，收集了大量的客户反馈信息，为项目的产品线打磨，提供了非常关键的支持。

后来，我们将新城标准化产品线确定为四条(当然，不同等级的城市，产品标准差异会有不同)：

1、启航线，相当于十万左右国产入门级的车，主要针对的是刚需的年轻人，刚从学校毕业步入社会，在城市安家是第一需求。首付能力有限，对户型面积、功能、价格敏感度相当高，对品牌、地段、景观、配套等要求相对低。针对这类客户，我们推出了“零浪费”户型，以70-100面积段为主力，紧凑型两房或小三房，强调“合理无浪费”的优化设计，大受欢迎。

2、乐居线，相当于20-30万的车，主要针对是刚需和首次改善的客户。锁定首付有父母支持，相对宽裕的年轻人，以及刚刚有孩子，需要换房满足居住需求的年轻家庭。这类客群对户型功能合理性，舒适性有一定需求，主力面积以80-120平米段深受欢迎，对品牌、价格、学校配套等相对敏感，对地段、交通、景观等敏感度略低。这类客群有着积极的心态，对生活充满着美好的憧憬。

3、圆梦线，相当于宝马5系，主要针对多次改善的客户群。以中产家庭为主，大多数是中小型私营企业主，大企业管理层，教师、医生、公务员等社会中坚阶层。这类人群见多识广，有购房经验，对生活品质有较高的要求，有较强的支付能力。对户型的合理性舒适性要求较高，120-160平米面积段产品深受欢迎。对品牌、景观、物业、配套等，要求也很高。这类客户其实是非常好的客户，容易沟通，只要用心做好产品和服务，口碑很容易传播。

4、尊享线，相当于百万级的豪车，这是最高端的客户群，是社会的富裕阶层，房子多，不差钱，挑剔是他们最大的共同特征，自住和投资都是必须兼顾的共同需求。

这群客户分两类，一类自恃见多识广，有钱任性，喜欢攀比，“只买贵的，不买对的”行为也经常发生。另一类阅历丰富，理性精明，有鉴别能力，对产品要求特别高。品牌、品质、风格、景观、服务、交通、配套缺一不可。对价格反而敏感性不高。他们对产品的态度，跟“零浪费”恰恰相反，面积“浪费是一种必须，浪费是一种态度”，上海很多两三百平米的豪宅，也就做个三房四房，工人房都比刚需的主卧大，不然怎么彰显他们的尊贵身份?

笔者曾操盘过新城第一个豪宅项目新城首府，当年广告语“献给荣耀这座城市的人”，十年过去了，至今仍被这群金字塔顶尖的人津津乐道。

产品线对应的是客群画像和定位，而营销，就是在产品和客户之间架起交易的桥梁，不仅仅是产品的交易和交付，更重要的是价值传递和品牌理念的接受。

学会给客户画像，是标杆企业保持竞争优势的核心秘密，也是营销操盘手的必修入门课。